解锁Search Ads优化新姿势
刘珊 · 2020-07-20 16:25
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【序言】
苹果搜索竞价广告(search ads)自正式上线以来，它的推广效果及投放策略被开发者、第三方平台、圈里专家和圈外吃瓜群众齐刷刷的盯着。
各路分析解读都略显虚头巴脑的，我们还是坚持用事实说话的传统吧。
事实就是，这原本只是一篇案例稿，但却藏着一些内部投放技巧。
【正文】
有数据统计显示，在App Store里导航型搜索需求占比在70%以上。由于具有主动搜索行为的用户转化为下载用户的概率极高，因此搜索用户的质量对开发者来说也是占据绝对优势地位。这意味着，用户搜索习惯以及关键词优化是Search Ads投放时需要考虑的关键因素。
Search Ads的广告排名指数是与相关度、CPT出价成正比关系，而相关度又与元数据、用户行为成正比。因此，相关度是决定广告投放效果的重要影响因素。当通过优化元数据提升产品与拟投放关键词之间的相关性时，就可实现更低成本获取稳定的广告排名指数。
例如杭州非奇科技公司推出的《Zombie Frontier 3》游戏，借助多盟的投放策略及关键词优化方案，实现了产品关键词覆盖量提升200个、Top10关键词覆盖量提升15个，从而大幅提升产品ASO覆盖广度和关键词相关度。这其中，有哪些高效策略呢？
➤投放策略：定向人群，细分关键词
《Zombie Frontier 3》是一款3D写实丧尸题材的FPS游戏，在题材上迎合了欧美玩家最喜欢的元素，在操作方式上以传统FPS操作方式为基础并针对移动端的做了适配和简化。该游戏的场景建模比较细致，层次感和临场感很强，可玩性较高。
根据历史投放数据可分析出，喜好FPS游戏类型的玩家在移动平台上也更倾向于搜索传统FPS游戏的品牌词汇；僵尸题材用户的搜索习惯也更多使用影视剧名称来搜索相关游戏；玩家大部分为低年龄段人群。
针对该游戏属性、外部市场现状以及目标用户特征，多盟通过设置高频关键词并在这些关键词下成功投放该产品广告，对于游戏宣传以及用户获取均起到有效帮助作用。
在投放过程中，利用Ad Group来分配广告预算和明确投放策略也是一个不错的选择。Ad Group是投放关键词和出价的集合，每一个Ad Group都会有一个整体的投放数据，通过数据对比就可以更合理地规划广告预算的侧重点。
➤优化策略：预埋核心词，提升关联度
事实上，关键词优化的主要目的是增加关键词覆盖量，即提升搜索广告可投放关键词数量，从而提升广告投放效果。针对《Zombie Frontier 3》，多盟采取预埋产品核心关键词的策略，提前建立与词汇的相关度，提升可投放词汇并为降低CPT成本奠定基础。
通过关键词前置优化，使用合并关键词、置入预埋关键词等优化手段，可有效提升产品与关键词之间的相关度并增加关键词覆盖量。此外，善用Search Match和Broad Match也能帮助我们更快速和高效的去挖掘更有价值的关键词。
Search Match是指搜索匹配功能，苹果会根据其他相似产品的用户搜索习惯，为我们自动添加投放关键词。Broad Match则是苹果根据我们广告中设置的关键词，通过同义、近义等规则联想出来的投放关键词。
从上述两个功能衍生出来的投放关键词中，挑选出转化率较好的，预埋进产品的关键词中，便可更高效的利用这些成本低、转化好的关键词，也可最大化优质关键词的价值，进而实现提升产品下载量并降低成本。
坦白讲，能够主动在App Store中搜索产品的用户是非常值得开发者珍惜的。这类人群有非常明确的需求，也有极大可能性转化为下载用户，甚至成为忠实用户。因此，“相关度优化”可以说是苹果搜索竞价广告的取胜利器，可探索之处也会陆续分享给大家。
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