为什么独立的移动SSP正在“灭绝”
郝佳雯 · 2020-07-13 10:54
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正在有越来越多的移动SSP被收购或是向其他模式转型，独立的移动SSP似乎正在走向“灭绝”。
为什么独立的移动SSP越来越难做？这里恐怕既有市场的原因，也有SSP技术自身的问题。
广告技术行业中，想要依靠一个细分的解决方案做到“常青”是非常困难的事情。在这张全美移动广告生态图里可以看到，很多公司都被红圈标记了出来，这代表公司已经被收购。它透露的信息非常明确：行业分工复杂，合并已经成为一种趋势。
从某种意义上讲，这是技术型产业渐进发展的一部分。当一项技术失去差异点的时候，不可避免的会有更多极具侵略性的模仿者进入，对于SSP来说，主打的ad server和媒体流量优化并不具备非常强的壁垒，DSP、ADX和AdNetwork都可以在某种程度上实现类SSP功能。这意味着SSP要么选择创新、要么被收购。
这一原理在很多市场都会发生，广告行业也是如此。SSP的作用正在被其他生态中的参与者所瓜分，DSP、AdNetwork和ADX都开始将SSP的功能加入到自己的平台中。表现在资本市场上，你会看到那些挂着“mo”或“mob”的公司，一个接一个的被收购。
对于一个以风投资金为基础的行业来说，这是很自然的发展阶段。尤其是当市场中的公司比几年前更难融到钱时，合并将成为常态。
引发合并的另一个源头来自桌面广告平台，他们在寻找合适的移动程序化切入点，改造现有业务结构，帮助广告主在移动端变现。
之前，桌面广告平台低估了移动广告市场的复杂性和必要性，广告主在渠道多样化的同时，希望能从桌面，移动和线下全面的优化自己的营销策略，所以桌面平台需要把这些渠道都统一起来，提供一个整合的视角。
Rubicon Project就是这一类战略的最佳例证。公司开始时着力点在桌面端，以优化广告效率为核心，有自己的SSP。随着行业发展，Rubicon也在不断变化，当移动时代来临后，Rubicon买下了Mobsmith，在重定向等其他技术兴起的时候，Rubicon又买下了需求方技术平台，加拿大DSP Chango。
移动SSP该如何应对正在变化的环境？选择似乎并不多。要么硬撑住现有的移动库存，例如Millennial Media 收购Nexage，要么选择成为app媒体的一站式解决方案供应商，就像德国广告平台Fyber做的那样。
Fyber先是收购了SSP 兼Ad server平台 Falk Realtime，紧接着又买入移动AdNetwork Heyzap，短短三个月之后又将Inneractive纳入囊中。
Fyber COO兼共同创始人Janis Zech认为公司激进的并购策略是为了“服务好各类不同的媒体，让他们只需要一个平台就能够满足其多样化的广告变现需求。”
对媒体而言，合作方的数量是有上限的。接入过多的SSP一方面使得变现过程更为复杂，同时还要花出更多的钱，在媒体逐渐提升掌控力的时代，合作方造成的“疲惫感”越来越突出。
所以，媒体们正在寻求整合式的广告解决方案，来帮助他们优化和协调广告的变现服务，而不再需要根据不同的广告形式或屏幕尺寸，去对接形形色色的SSP，媒体并不需要十几个服务商来做同一件事。
除了行业发展以及自身因素之外，SSP也生存在巨头的阴影之下。Facebook在移动广告行业中的统治地位，也加速了其他第三方广告公司合并的脚步。
因而可以看到，市场上很难出现非常大的独立第三方SSP，本身媒体资源就是一个巨头博弈的游戏。大的平台可以靠影响力接入顶端的优质媒体和广告主，从而形成示范效应，而更有掌控力的媒体则会自己建立私有交易市场，最大化流量价值。所以对第三方SSP而言，争取流量会变得更加困难，当长尾资源不能满足时，手中又没有核心竞争资源，就出现了发展瓶颈。
但这并不完全意味着独立的SSP就没有未来，这是一个关于如何在弯道实现超车的事情。
市场有着足够大的空间，里面的机会也是存在的，如果SSP能够在某个方面做到无可替代，那么它对于媒体Publishers的价值必然存在。但从另一面看，如果真的有这样的公司，也会成为大平台争相竞购的优质标的。
所以在新进场SSP越来越少的同时，更多的SSP转型AdNetwork或是被其他平台收购。
百家争鸣的情况已经是过去时了，SSP正在从平台成为各大广告公司产品功能的一部分。
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