2016移动程序化的关键点在哪？ | 力美DSP2.0华南会
郝佳雯 · 2020-06-22 17:05
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从盲投到精准，从被动到互动，广告主营销理念的转变，促使移动程序化场景营销应运而生。继北京和上海之后，力美于3月30日在广州召开了“智造营销 力美DSP2.0暨移动程序化场景营销华南发布会”，以满足华南市场日益增长的需求。
会上，华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林、艾瑞咨询华南总经理伍毅然、AdMaster COO 陈传洽、AMNET中国区董事总经理温道明、力美科技营销副总裁别星分享了自己对行业的看法。值得注意的是，别星还透露VR将是力美明年的一个重要布局。更多具体内容，请见下文。
段淳林：未来广告的两大方向
华南理工大学新闻与传播学院副院长 段淳林
在大数据和计算广告的背景下，广告主面临三大问题，第一是如何精准锁定目标人群，第二是如何利用大数据支持跨媒体投放，第三是如何挖掘品牌SCRM的数据价值。而大数据技术及其催生的计算广告学将带来广告实践的变革，核心在于解决广告的需求和匹配度的问题。
从技术的角度上来看，大数据通过三个手段进行关联环境下用户和广告的匹配，第一是对用户进行画像，进行更个性化的推送，第二是从文本创意上着手，让创意和广告形成最佳匹配，第三个是协助完成多屏互动。
未来广告有两个重要的发展方向：第一是原生从过去的创意到未来的内容，要更加温和地打动消费者，提高用户忠诚度和品牌影响力，而不是直接要求销量；第二是互动，通过VR、Wi-Fi等技术和资源构建适当场景，与品牌自身的需求相结合，让消费者更多地参与进来。
伍毅然：2018年移动程序化将占53.5%
艾瑞咨询华南总经理 伍毅然
DSP的发展近年来非常迅速，移动场景化越来越多，也需要新技术来突破移动媒体宽泛化困境。
从现状上看，DSP是一个面向广告主的需求方平台，包含程序化、竞价和流量三个要素，它的优势在于精准购买、全覆盖所需媒体和追踪受众进行多次曝光；
从规模上看，2015年，中国程序化展示广告市场规模达到115.1亿元，增长率为137%，占到中国展示广告整体的14.9%。预期到2018年，中国程序化购买市场整体规模将达到469.6亿元，占中国展示广告市场的比例将达到34.7%。
从未来发展上看，移动程序化购买的发展最为迅速，到2018年预测将占到程序化市场的53.5%，移动端技术更精准，可以获得更高的回报率；非实时竞价的品牌性企业会加入程序化购买市场，带来更多内部资源，促使媒体也加大对程序化的资源供应；移动的场景营销、原生广告和跨屏将成为程序化的新趋势，要将移动APP看做一种工具，融合到场景营销当中。
别星：流量、数据、技术“智造”场景营销
力美科技营销副总裁 别星
PC端和移动端的程序化各有优势，PC端程序化有很多cookie，流量很大，可以用来做更多的内容；而移动端的使用时间更长，占据用户的碎片化时间，更重要的是，移动设备被用户随身携带，且可以实现地理位置的定位。
针对这一特性，力美DSP开始做移动程序化场景营销也即力美DSP 2.0，基于移动设备的时间场景、地点场景、行为场景和连接场景，推送给用户实时最需要的信息，甚至能做到在数据的分析下构建场景，为广告主创造从无到有的营销机会。这得益于力美所积累的和不断扩展的线下数据，目前力美在Wi-Fi上的布局也有这方面的考量。
因为像地铁这样相对封闭的环境，流量消耗比较快，可以为力美补充更多的线下数据，丰富力美DMP。力美明年开始的一个规划是VR，现在已经开始布局，这也是为了增加新的端口。
陈传洽：利用技术 而不是被技术牵着走
AdMaster COO 陈传恰
移动程序化购买有一个好处，就是实时数据的优化，这样可以省去前期繁重的调研和计划，直接到市场中去实践。在和力美DSP合作过程中，AdMaster可以通过SDK手收集设备ID并完成数据标签处理，在广告投放中提供给力美所需的人群数据标签，并在投放后对广告进行效果评估。
如果看场景营销，例如在做快餐投放项目时，通过如力美DSP等这样的移动广告平台的投放数据，包括Wi-Fi数据，可以针对一个商圈的中午时段进行投放，因为这是上班族就餐高峰期；通过LBS定位技术还可以将适龄人群比例提升至11%。
那么数据枢纽如何成为场景营销背后的智库？对品牌而言，首先要采集更多信息，确保与消费者的持续互动，扩大用户群，并基于时间、标签和细化群组，发送定制化信息。从大的方向上来看，需要把短期数据和长期数据统一起来，例如汽车广告，从点击到注册这种短期数据，或者从点击到购买长期数据，匹配这两种数据，可以获得更好的效果考察。
当然，在对待各种新技术的时候，营销不要盲目追求，而应该找到一个合适自己的定位来发展。要利用技术，而不是被技术带着走。
温道明：移动DSP发展需要流量和数据开放
AMNET中国区董事总经理温道明
现阶段中国广告市场有几个特点：1、传统媒体比个人媒体的价格昂贵很多，这促进了互联网广告尤其是移动广告的发展；2、中国的DSP广告评估标准还处于起步阶段，标准非常重要，其设立可以参考数据和技术等；3、在美国，每个DSP获得的资源是差不多的，而中国有很多独家资源，对于开放自己的流量和数据的态度非常谨慎小心。
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