移动程序化下一个主流：优质库存的争夺
郝佳雯 · 2020-06-11 14:45
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每个季度Mopub都会发布一份《全球移动程序化趋势报告》，以深入洞察移动in-app程序化生态中媒体变现和广告效果的最新趋势。报告的数据来自实时竞价交易平台MoPub，目前该平台的广告投放在45000多个活跃App上，每月受理的广告竞价请求超过4000亿次，覆盖的独立设备数量超过10亿部，对接了175+个DSP平台。
从2015年Q4的报告来看，随着媒体通过创新的广告形式、数据及其他方式不断提高库存质量，加上透明度等问题得以改进，知名品牌逐渐加大移动in-app的广告预算和规模。越来越多的财富1000强企业加入移动程序化队伍中，并更倾向于通过私有市场进行直接购买的方式。对优质库存的竞争将是全球移动程序化市场下一阶段的主流。
另外，视频和原生广告等能带来高参与度的广告形式，成为拉动媒体收入增长的主要动力。从全球重点地区来看，这两种形式在亚太地区和EMEA（欧洲、中东和非洲）的增速都很迅速，而原生广告在亚太地区的增速明显要快于EMEA。
移动程序化的下一阶段是优质流量
地球上的移动设备数量（75亿）已经超过了人口数量（72亿）；平均每天花在移动设备上的时间近3个小时；相比于PC广告，移动广告在品牌关键指标（好感度、可能推荐、购买意向等）的效果提升了2-3倍。这些因素促使广告主比以前更看重移动in-app库存的价值。
整个2015年，各大品牌纷纷加大了在移动App上的广告活动预算和规模。从2015年Q4的数据看，Mopub平台上的广告支出首次超过一半（51%）是来自财富1000强品牌，而财富500强品牌的支出达到1/3。
与公开交易市场比起来，媒体更倾向于通过私有市场直接售卖优质库存，以获得更好的收益。2015年Q4媒体通过私有市场的交易量环比上一季度增长30%，获得的收入则环比增长165%。
另外， 需求方（买家）越来越看重游戏类和社交供应库存，且依然更愿意采用直接交易的方式购买这些库存。除了更高的eCPM，2015年Q4游戏发行商来自私有市场的收入环比增长203%；社交媒体则环比增长139%。
视频和原生是拉动库存需求和媒体收入的主要动力
相比于其他形式的广告，原生广告能有更好的用户体验，因此媒体更乐意采用这种广告形式进行变现。
2015年Q4MoPub平台上，媒体的原生广告总供应量同比增长385%；原生广告带来的用户参与度也更高，Q4的点击率同比增长128%。由于更多的供应以及更好的效果，2015年Q4开始购买原生广告的DSP也越来越多，同比去年增幅76%。买家与卖家都优先选择这种广告形式，致使2015年Q4媒体的原生广告收入同比增长124%。
与原生广告类似，视频广告也能带来更强的用户参与，因此需求也很旺盛。与2014年同期相比，2015年Q4开始购买视频广告的DSP数量增加了100%；而随着视频库存的竞争更加激烈，2015年Q4媒体的eCPMs同比增长52%，这也使得媒体从视频广告上获得的收入同比增长了125%。
总的来看，2015年Q4来自全球的买家需求量在不断增长，使Mopub交易平台上的DSP购买增长了25%。随着广告主把更多的预算分配到移动in-app程序化中，DSP的总支出同比增长了107%。
亚太地区和EMEA地区程序化市场趋势
2015年Q4亚太地区媒体收入同比增长75%；EMEA地区媒体收入同比增幅86%。
1、亚太地区
2015年原生广告和视频广告有很可观的增长。去年Q4亚太地区视频库存增加了114%，原生广告库存增幅高达1184%，不过这从另一个侧面说明，该地区对类似优质广告形式的需求才刚刚开始。
亚太地区以前主导的变现方式是in-app购买，如今原生广告成为日益重要的变现方式。2015年Q4亚太地区DSP在原生广告上的支出同比增长477%；原生广告点击率同比增长131%。
随着亚太地区视频供应量的增长，更多的DSP购买用户参与度更高的视频库存。
2、EMEA地区
2015年Q4，EMEA地区视频库存同比增长107%，原生广告库存增长138%。
看中视频广告更好的效果，EMEA地区的买家把更多的投入放在视频广告上。2015年Q4该地区购买视频广告的DSP，同比增长了83%；而DSP在视频广告的支出同比增长了142%。
2015年Q4EMEA地区原生广告的点击率同比增幅104%。高参与度使得更多的买家投资这种广告形式。
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