总统候选人的数据营销生意经
郝佳雯 · 2020-06-11 14:34
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昨天是美国大选的“超级星期二”，在这场总统初选中，民主党的希拉里及共和党的特朗普，都大有斩获。
然而白宫只有一个，很多总统候选人终逃不过“陪跑”的命运。
然而对于那些选择退出的总统候选人来说，他们只会用“suspend”（暂停，挂起）这个词来结束自己的竞选之旅，即便是在已经毫无胜算的情况下。
这不关乎荣誉，只关乎生意。
因为哪怕是候选人不在了，整个竞选中有价值的技术和数据资产仍能得以保留。
总统候选人也会买卖邮件地址
例如美国威斯康星州长，共和党人斯科特·沃克，虽然他由于竞选资金及债务原因退出了总统的竞争，但仍可以用出售或转租的形式，将整个竞选过程中收集的数据出手，以偿还债务，比如潜在选民的邮箱地址。
电子邮件有什么用？要知道总统竞选已经进入数字化时代，美国总统竞选团队可以利用数据挖掘和数据分析等方法来寻找和锁定潜在的己方选民，使用最前沿的数字化策略定位拉拢那些中间派选民。
在2012年的美国大选中，通过使用海量数据点，奥巴马和罗姆尼团队可以以达到外科手术精准度的定位方式找到那些重要选区的选民，然后基于他们感兴趣的社会问题传递自己的政治观点，从而争取到尽量多的选民支持。
对于“把数据卖出去还债”这样的结局，作为共和党咨询公司Red Oak Strategic的创始人，同时也是沃克竞选团队首席数据官的MarkStephenson只能报以叹息，看着自己曾苦心经营的数据资产最终被竞争对手全部拿走，他认为这简直是一场共和党内部彻头彻尾的笑话。
“不过这并不是新鲜事，”史蒂芬森说道，“所有人也都在借用罗姆尼（2012年与奥巴马竞争总统的共和党候选人）的选民电子邮箱列表。”
他们既在选总统，也在当电商
另一位沃克竞选团队的重臣，首席数字官Matt Oczkowski则谈道，最难的其实不是数据或者邮件，而是看着许多优秀的技术产品，最终沦落到“共和党知识产权技术的坟墓”之中。邮件地址可以很快的“收拾干净”，然而“一大堆当时看来非常优秀的软件却并不容易找到买家。”他举了两个例子，比如竞选的跨渠道献金平台和数据建模软件，这两者和电商关系密切。
Oczkowski表示对于政党的竞选委员会来说，民主共和两党都有自己的御用软件及服务公司。例如民主党有NGPVAN，共和党则是Data Trust。通常由他们负责每个竞选周期中软件产品的迭代，以及数据库的维护。
但对于每个竞选者而言，他们的竞选软件和工具则更加定制化，适合这个人的未必适用于另外一人。一位已经“挂起来”的总统候选人，参议员Rand Paul竞选团队的CTO Ron Schnell介绍到：在美国的政治圈里，技术产品竞选的时候越好用，想把它卖给市场的时候就越难。
他举了个例子：美国法律规定，每个选民对竞选者的政治献金有上限，初选2700美元，大选2700美元。这笔钱可以直接捐献或是在竞选者的网店中购买商品，也就是说每个竞选者其实还是个电商。如果有选民的献金超过了法律规定，那么钱需要退还。所以竞选总部需要建立一个准确的跟踪机制，当支持者花的钱或买的东西总价超过规定之后，就需要把多出的部分退回去，并切断他后续的献金。
“这些规定使得竞选者的数据库算法更加复杂，然而，这玩意儿在实际的电子商务中几乎一文不值，你见过哪家电商会担心消费者花的钱太多了吗？” Schnell说道。
另外一些竞选技术产品因为搭建的太过匆忙，想要为主流行业服务，往往还需要重新构建。
当然除了劣势，也有不少人抓住了竞选产品中的机遇。例如共和党的程序化广告服务商Targeted Victory，创始人Zac Moffatt在2012年罗姆尼竞选失利后，就借用为罗姆尼竞选的经验大举迈进，开始构建更多适合于政党的应用产品。
更有代表意义的例子是Civis Analytics，2012年奥巴马选举时，公司创始人Dan Wagner任职奥巴马团队的首席数据分析师，在胜利之后，他将竞选模型转化为了一个更强大的产品，转而为整个民主党提供数据服务，就连谷歌董事会主席埃里克施密特都投资了他的公司。
竞选数据和产品可不是想买就买
观察今年的选举，我们也可以看到，特朗普的强势，一定程度上展示出共和党内部的分裂倾向。
相比之下，他们数据上倒是非常团结。每年共和党全国委员会都会从Data Trust那里，了解到全美所有保守党支持者的数据和信息。基本上每一次的共和党竞选活动都会从中提取数据，然后按照义务，会把投票信息返还给数据方。
那么这些竞选结束时，数据和技术将以何种方式出售？
Oczkowski讲到：“当竞选结束，不会有针对数据和产品的拍卖，或是像电商那样的过程。通常都是私人关系下的交易。竞选委员会主管会有一个10人左右的名单，上面写着最适合的或是买得起的人。这个圈子又小又与世隔绝，旁人根本无法接近。”
同时，这里也是权利角逐的延伸。
去年12年，NGP VAN就遭受了一次打击，因为代码bug，系统居然允许参议员Bernie Sanders的一名分析师接入了希拉里克林顿的数据账户。毫无疑问，希拉里的团队对此表示极为愤怒，作为回应民主党全国委员会宣布禁止Sanders访问NGP VAN，这几乎等于判了Sanders竞选的死刑。Sanders立即提起了控告，拒绝接受这样的处理结果。
不过最后，这件事情迅速的烟消云散了，Sanders的团队很快又重新接入到NGP VAN的数据库中，而希拉里的团队，也跟没事儿人一样，继续竞选。显然在民主党那边，党派利益最终高于了个人利益。
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