为吸引年轻用户 AT&T竟推出长达一年的Hello Lab项目
郝佳雯 · 2020-06-09 15:47
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当今的年轻人相当抢手。在美国，不仅政治家为之竞相争斗，两大电信运营商AT&T和Verizon的移动部门亦是如此。
早在去年9月份，Verizon就推出了免费的“go90”流媒体移动视频服务，一看名字，就知道其目标用户是千禧一代和95后出生的Z一代。考虑到这个群体的订户最不太可能购买付费电视服务，所以go90选择支持广告来维持收入。
此举AT&T自然是看在眼里，记在心里，然后暗自采取行动。
上周四，AT&T为吸引年轻用户和改变自身在年轻用户心目中的品牌形象，发布了一个长达1年的Hello Lab℠项目，计划选择与来自YouTube、Snapchat、Instagram等渠道的10个新一代创作者合作，支持他们展开一系列的工作，比如制作视频、播客、给粉丝发放赠品以及现场的联谊会等等，AT&T将其描述为“跨平台的节目和现场体验”。
《AT&T Hello Lab Series Trailer》
这段项目启动预热片，足以让人感受到年轻创作者的脑洞大开。如果要分析整个AT&THello Lab有哪些可圈可点之处，小Mo总结了以下几点。
1、够大手笔
在社交媒体发达的今天，很多品牌广告主选择借助网红或者有影响力人物进行营销，但同时与各大社交渠道的10个影响力人物开展为期一年的合作，且展示形式多种多样，还是很少见。
2、善于了解年轻用户使用习惯
考虑到年轻用户偏爱移动端，借助AT&T自身的移动网络优势，Hello Lab所有作品都将在移动设备上完成，且年轻用户也很可能在这些影响力人物的节目中展示出来。AT&T还将为这些参与者提供作品所需的最新产品和设备，包括VR眼镜、自拍杆、智能手机和其他设备。这就好像一个运动服装公司签约了运动员一样。
3、选择的合作伙伴很重要
Hello Lab是AT&T与Fullscreen公司的内容策划部门合作的产物。之所以选择Fullscreen，AT&T有几方面的考虑：
首先，Fullscreen是一家靠为YouTube提供内容起家的视频提供商，目前它拥有6亿订阅用户，月浏览量达50亿次，集合了超过7.5万的创作人才。而除了给YouTube、Facebook、Vine和Snapchat等平台提供视频，Fullscreen还推出了自己的直播旅行频道Fullscreen Live。
其次，二者其实早在2012年就开始合作了，当时它们推出了一个YouTube系列叫做“@SummerBreak”，现在第三季已经获得1.5亿次观看和29亿曝光；它们还合作过“SnapperHero”项目，这是一个基于Snapchat平台的超级英雄系列。正是从这些合作项目中，AT&T与Fullscreen学会了如何让18-24岁的年轻人在娱乐中接受品牌理念，这也恰恰给Hello Lab项目打下了很好的基础。
4、沉浸式植入，尽量不让这10个影响力人物沦为品牌的“雇佣兵”
虽然AT&T Hello Lab会给10个参与者提供创意简报（毕竟该活动的主要目的还是给AT&T做品牌植入），但还是给创作者足够的空间来创作自己想创作的内容。
从作品发布上也能看出来创作者的确有自由空间，因为参与者只有部分作品需要发送给Fullscreen后期制作团队加以完善，另外部分作品并不需要公司审核即可直接在网上发布。
5、充分调动用户参与度
以AT&T Hello Lab将在3月份推出的第一个系列节目《Dare to Trave》为例，其想法是由Damon和Jo通过Snapchat、Instagram、YouTube和Twitter平台发布挑战信息，最后由观众们决定Damon和Jo到底去哪里旅行。这个系列情景剧会每周在YouTube的Damon和Jo（他们是专门告诉人们如何省钱旅行的搭档组合）频道更新。
《DAMON AND JO _ DARE TO TRAVEL》
除了陆续推出系列视频内容外，10个影响力人物还会经常通过播客、发放礼品、组织现场聚会等形式，不断与粉丝互动。
截至目前，Hello Lab已经签约了视频明星Grace Helbig、崭露头角的旅行二人组Damon和Jo、知名夫妻歌唱组Us the Duo、魔术师Collins Key、从职业篮球运动员转变成Instagram喜剧演员的Brandon Armstrong以及Snapchat巨星Shaun McBride (又名为Shonduras)作为代言人。在后续还会有更多的代言人加入进来，到今年年底，将发展至10个影响力人物。
总结
该项目的实际价值是双向的。这些Labsters（参与者）通过节目与互动增长了自己的粉丝，他们同时扮演了AT&T的品牌大使，他们的成果，不管是系列视频、社交分享还是现场聚会，都是在用动态讲故事的方式为AT&T创造了一系列品牌内容营销。
“这在我们公司历史上也是一个转折点，我们开始重视娱乐和年青一代，目标用户是18-24岁的年轻人。尽管项目目前设定的期限是一年，但很可能会持续下去。”AT&T移动新兴市场和社交媒体营销负责人Liz Nixon说道。
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