线上品牌讨论不能决定线下品牌成果
huyawen · 2018-07-17 11:18
【摘要】Engagement Labs CCO Brad Fay认为消费者在线上和线下对品牌的讨论是有一定区别的，线上比线下发生在面对面的讨论更透明。
传统观点认为，社交媒体上人们对品牌的看法具备代表性，可以代表整个市场上消费者对品牌的情绪。Engagement Labs研究了近五百个品牌发现，消费者线上讨论和情绪不能反映线下品牌成果。
那么消费者在社交媒体上的讨论能引发现实生活中更激烈的讨论吗，答案是不能。
Engagement Labs CCO Brad Fay认为消费者在线上和线下对品牌的讨论是有一定区别的，线上比线下发生在面对面的讨论更透明。为何线上品牌讨论不能决定线下品牌成果？原因在于：
社交媒体讨论活跃的主要群体为女性和年轻人
参与社交媒体讨论的主要群体为女性和年轻人，并且每次讨论的动机和类型都不同，在线上人们讨论品牌有的时候是为了秀自己，线下的讨论才更真情实意。
线上线下人们讨论的产品类型也不同，消费者线下倾向于讨论CPG和食品，而线上人们倾向于讨论媒体、运动、技术和汽车。研究发现，线上线下的讨论联系很小，从情绪、品牌内容的分享和受影响参与品牌讨论三个指标来看的话，联系几乎接近于零。
营销人员不能仅凭社交媒体来确定消费者情绪
社交媒体上人们对品牌的看法不能决定品牌表现。尤其是营销人员不能仅依靠社交媒体来决定消费者对品牌的情绪。
例如，Dick’s Sporting Goods 在parkland school枪击事件后决定不再销售攻击性步枪，根据调查，线上人们对Dick’s Sporting Goods 的决定较为积极而线下则相反。
星巴克费城店白人员工因为两名非裔男子报警，线上人们对此呈批评态度，而线下则无所谓。
线上线下两个渠道是相互独立的
线上人们的言论比线下更极端，人们在线上态度更强硬，而观点较为温和的往往线上不活跃。
报告指出，营销人员应该分别对待线上线下观点，也就是说应对线上线下应该有不同策略。
报告认为，线上线下品牌的讨论发生在两个不同的生态系统，简直就是沙漠和热带雨林的区别，在一个生态系统中取得成功未必能在另一个生态系统中复制。营销人员只有好好规划策略，才能在线上和线下同时赢得消费者好感。
本文转载自『Greg Sterling』，作者：Greg Sterling，Morketing经授权发布，转载或内容合作请点击版权说明，违规转载法律必究。
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