豪掷40亿做综艺的西瓜视频如今怎么样了？
Yang · 2019-09-06 12:06
【摘要】做一档综艺，可供选择的题材众多，想要深度粘合已有用户还是利用多元题材拉新？西瓜视频表示：“小孩子才做选择，大人两者都要。“
综艺圈流行一个“10秒定律”，假如一档综艺节目没有在10秒内吸引用户，那么这部综艺就被“打入冷宫”了。
用户碎片化时代，每5分钟一个高潮的时代已经逝去，“短精快”的微综艺借着短视频的东风奔涌而来。5-15分钟的节目时长，不受时空限制的观看形式，小众却有趣的题材内容，种种优势都助力微综艺走向大众视野。
流行风口下，自然少不了押宝入局者，优质PGC、综艺制作公司、视频平台等纷纷加码。细数微综艺的入局者，曾在去年8月豪掷40亿元做“原生自制综艺”的西瓜视频在一众视频平台中脱颖而出，如今一年已过，西瓜视频发力微综艺的成效如何了？
多元题材，深耕垂类
西瓜视频“鱼”和“熊掌”兼得
做一档综艺，可供选择的题材众多，想要深度粘合已有用户还是利用多元题材拉新？西瓜视频表示：“小孩子才做选择，大人两者都要。“
垂直细分和小众题材是近两年综艺市场的大势，西瓜视频作为短视频领域的“优等生”，在微综艺的创新与题材细分上也始终领先全行业。西瓜视频投入40亿用于自制综艺，打造移动综艺IP、布局长短结合的视频内容生态，推出微综艺和微剧集。这些精品短内容包括联合出品内容和原生自制内容。
Morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》整理
复盘西瓜视频制作的微综艺类型，无论是职场、旅行、美食，还是情感都有涉猎，同时又聚焦某一大类型下的细分领域，而且多是空白领域。
从精品短内容的布局上看，西瓜视频横向涉猎文旅、职场、美食与情感，在垂类领域上深度挖掘，在旅行题材上推出了探险类的《侶行·翻滚吧非洲》、成长类《我和哥哥们》、文艺类《丹行线》；在美食上有宫廷御膳为主的《我在宫里做厨师》，还有烧烤讲故事的《大叔小馆》……各个题材逐一突破的同时继续深耕垂类，黏合用户群体。
除了常规性的选题之外，西瓜视频也会专门针对节日做系列节目。例如西瓜视频今年年初的新年季微综艺系列，这一系列包含《石榴姐带你玩》、《来，换个地方》两档节目。其中《石榴姐带你玩》是由香港明星范琼丹作为MC，用本地人的视角展现春节期间香港的风土人情；《来，换个地方》则是记录青年返乡的日常，展现青年群体共同的困惑。阶层流动、春节返乡、人间纪实等主题搭配春节假期，组成了西瓜视频在春节期间抢占流量高地的“杀手锏”。
多元化的内容布局、深耕垂类题材、联合节日做系列宣传，这一系列配套玩法展现了西瓜视频在发力微综艺上的智慧与野心。
聚焦圈层、强调互动
西瓜视频发挥微综艺更大可能
将题材确定到某一领域并继续挖掘探索，就牢牢把握住了关注这一领域的圈层受众。例如《来，换个地方》就是聚焦在外漂泊的青年群体；《我和哥哥们》则是以《偶像练习生》钱正昊担任MC，邀请同一选秀中的哥哥陪伴自己旅行完成心愿，利用明星效应聚焦粉丝群体。
在“更专业、更垂直、更聚焦”的基础上，西瓜视频还强调“互动效果”。今年以来，Vlog逐渐受到明星们的青睐，西瓜视频早在去年就提前布局，联合欧阳娜娜推出明星个人Vlog，在西瓜视频展现日常生活，与粉丝无壁互动，极大程度激发了粉丝的积极性，平均每期欧阳娜娜的Vlog播放量达500W＋。
在题材上，西瓜视频也格外看中节目与用户的联结性，《考不好没关系？》是一档亲子答题观察秀，从“爸妈辅导难”的社会现象出发，展现52组素人家庭中“父亲答题，儿子观战”的新形式，观众也可以亲身参与答题，实现屏幕内外的互动，这一形式既提升了观众的参与度，也具备了综艺的趣味感；另一主打“全民动脑筋”的微综艺《头号任务》将用户互动新升级，其中30%的制作内容由用户提供，在这档微综艺中，观众既是观看者，也是节目制作者。
除去自制节目强调互动之外，西瓜视频与泰洋川禾联合出品的《别人家的公司》更是将“强互动”贯穿始终，以“职场”为切入点，KOL化身“职场体验师”，带领观众去各家公司体验探访。在这档微综中，KOL不仅是内容参与者，同时他们自身的流量效应也带动了话题宣传度。
题材差异化，多平台同步宣发
微综艺真的出圈了吗？
聚焦差异化题材，与流量艺人合作，并根据艺人的特质做出相应内容，这是西瓜视频在内容制作上的独特方法论。
在宣发上，相比其他视频平台，今日头条及其旗下各类流量平台资源拥有了得天独厚的条件。以《我在宫里做厨师》为例，这部微综艺在西瓜视频上线，联动了今日头条及公司旗下抖音、火山等其他平台进行宣发造势。
节目播出期间，今日头条开屏页、首页推荐位、综艺频道banner等“见缝插针”式传播扩大了知名度；节目播到一半时，邀请美食领域的KOL在微博话题#我在宫里做厨师#下发表题目解读，助力了节目话题的二次传播；同时通过抖音、火山等流量平台发布“洗脑”的段子，吸引用户点击观看。
题材独特、宣发有道，那微综艺是真的出圈了吗？还是只是一场“圈内”狂欢？
整理西瓜视频自去年8月份自制与联合出品的微综艺类型及评分发现，大部分微综艺都没有豆瓣评分显示，更有甚者直接查无此“综”。要知道，大部分冷门的电影都是可以在豆瓣上搜集到的。
除此之外，豆瓣上关于一档微综艺的看过数、评论数寥寥，评价更是褒贬不一，一句“看这部微综艺仿佛在看Vlog”的言论被众多豆瓣用户顶到热评。所以，微综艺在“全民化”上还有很长的路要走。
究其原因，一是西瓜视频主打小众题材、关注空白领域市场，少了“全民爆款”的可能；二是基于微综艺的时长与剧集较短，没有较长的口碑发酵期；三是在宣发上，抖音、火山等虽作为大众化短视频平台，但是微综艺的内容倾向于小众，内容与平台之间本身存在壁垒。
再者，微综艺算是新兴发展领域，去年到今年上半年是各大平台的发力期，如今存在的种种问题或许只是黎明前的一道坎，立足整个行业，微综艺还有无限可能。
【延伸讨论】
你看过几部微综艺？
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