深度 | 网生内容如何打造营销闭环
Morketing · 2015-08-18 17:54
【摘要】目前，“自制”成为各大视频网站的焦点。自制剧、自制电影、自制网综等也已经成为视频网站主力打造的明星产品。“内容为王”的时代非但没有远去，反而在视频网站激烈厮杀的今天，成为各大视频网站争夺用户获取流量的不二法宝。
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目前，“自制”成为各大视频网站的焦点。自制剧、自制电影、自制网综等也已经成为视频网站主力打造的明星产品。“内容为王”的时代非但没有远去，反而在视频网站激烈厮杀的今天，成为各大视频网站争夺用户获取流量的不二法宝。
此文，Morketing从行业角度分析网生内容如何增加用户粘性以及对营销从业者而言，如何利用网生内容打造营销闭环。
8月6日优酷土豆集团在北京召开主题为“合乐而不为？！”的首届开放生态大会，并宣布更名为合一集团。小编注意到，网生内容、自频道运营成为此次大会关注的焦点。随着技术门槛的降低，用户观看并且参与制作视频的热情日益高涨，这种趋势已经引爆了很多自频道，使得网生内容空前繁荣。
趋势：网生内容占据半壁江山
优质IP的购买曾被视频网站视为“重中之重”，但从湖南卫视等不再分销版权转而打造芒果TV，到美国视频网站Netflix首部自制剧《纸牌屋》的大获成功，另有优酷土豆的网络自制剧《万万没想到》系列播放量破14亿，被《华尔街日报》称为“中国视频网站进入自制领域的标志性事件”。这些信号都让视频网站意识到，原创网生内容也能够获得主流用户的认可。
而且，网生内容性价比更高，吸金能力不逊于外购版权内容。以优酷土豆推出的《万万没想到》为例，第一季《万万没想到》每集制作成本仅为数万元，但却能创造千万以上的点击量，盈利能力显现；第二季更是广告主们排队植入，整季广告收益突破2000万。2015年2月上档的《名侦探狄仁杰》则延续了《万万没想到》系列的热度，一上线就收获平均每集2000万的播放量。
类似案例还有爱奇艺推出会员付费看全集模式的《盗墓笔记》，虽然《盗墓笔记》评价并不高，且在豆瓣上的评分仅为2.7分，其中打一星的人更是高达81.7%。这说明用户更多的是为热门IP而付费观看。
合一集团董事长兼CEO古永锵表示：网生内容已催生内容营销收入的稳定增长，目前内容营销的收入已过亿，用户业务收入更实现了连续五个季度增长50%。三年内，“用户收入+内容营销”将超过传统硬广从而走向持续盈利的发展新阶段。
这里要注意的是，网生内容除了包括原创网络剧，还包含更多的UGC以及PGC，这些UGC和PGC经过垂直细分，培养高忠诚度的粉丝，发展成为独立运营的自频道，这些UGC及PGC生产的原创优质内容也是目前视频网站吸引流量的普遍做法。
优势：传统非网生内容不可比拟
更开放——此次首届开放生态大会上，合一集团提出视频网站“开放生态”的概念，所谓“开放”意味着视频网站不只是视频播放的载体，更应该承担着“内容生产者＋播出平台”的双重角色，要让更多的用户乐于在这个平台上进行创作，创造出更多有价值的内容，这些内容不是过去散乱的UGC概念，而是真正以创作者和粉丝为中心。
更专业——众所周知优酷土豆平台上已经成长了大批优秀的垂直细分自频道，如专注于明星八卦的《关爱八卦成长协会》；专注于把玩知识并在其中寻找思维的乐趣的《逻辑思维》；专注于数码电子产品测评的《FView消费观》等等。这意味着全民“众乐乐”的视频专业化分享时代已经到来，视频制作门槛不断降低，专业化程度不断提高。
更直接——自频道的优势还体现在频道主可以和广告商进行直接沟通，选择适合自身媒体调性的广告进行投放，让真正的IP资产产生更多元的衍生价值。例如，可以通过发展频道自身的粉丝经济、与内容创作者广告分成等方式，让每一个有着优秀内容的自频道成为真正的视频创作者和运营者，从中实现盈利并不断发展壮大。
也正是基于这些优势，网生内容迅速膨胀，越来越多的广告主想从中分得分得一杯羹，作为国内视频网站前三甲之一，优酷土豆在自频道运营上的经验也带给行业一些思考。
四大模式打造营销闭环
传统的视频网站盈利模式基本依靠广告，但是高昂的运营成本无法在短期内帮助视频网站实现正向盈利。因此，依托以自频道所带来的流量打造全新的营销闭环将是未来视频网站收入的主要来源。
模式一：边看边买。以优酷土豆联合林依轮推出的美食节目《创食计》为例，林依轮表示：“在做这个节目之后，有一个网友说林依轮你能不能把《创食计》厨房所用的所有设备，从案板到电器品牌都告诉我，这样我就可以按照你给我的单子去买所有的器材，学你的菜，这样我的老婆和孩子就可以像你的老婆和孩子一样过上幸福和美好的生活。”
当你在观看视频时，视频中出现的任何一件商品都可以随时添加到购物车中，在观看视频结束时，只要你安装了手机淘宝客户端就可以直接购买，不需要重新登录阿里巴巴的支付平台。当优酷客户端5.0版本推出后，当画面里面某一商品出现的时候，如果你对它感兴趣但又不想被打扰，你可以点击右侧进行暂存，视频结束会提醒你，还有一个商品未购买。
这里要注意的是，视频中出现的商品信息均是与用户个人的行为习惯或是与视频内容紧密相关的，这使得广告本身也成为视频信息的一部分，用户对广告的接受程度提高。
模式二：粉丝经济。自频道的运营绝大部分来自粉丝的支持，频道主可以通过众筹、打赏和专属会员等方式来增强用户粘性，沉淀粉丝价值。以优酷土豆为例，相继开发出广播私聊、App弹幕和小组等工具，让频道主可以直接触达粉丝，粉丝也可以参与内容创作，这样一来，频道运营者和粉丝之间的边界逐渐模糊，二者之间实现深度聚集。
与粉丝经济密不可分的是视频电商，通过视频电商能够促进用户从观众向消费者进行转变，同时，从版权网生内容的制作者到品牌商家推广渠道上的转变，最终实现从流量经济到粉丝经济的转变。
模式三：定制化的视频电商。通过和消费者的视频场景进行深度融合来实现视频与电商的无缝衔接。例如，淘宝店主可以将自己销售的商品打造成与生活方式相关的内容，将用户通过视频进行引流，以此实现视频内容与商品销售的连接。这种模式在很大程度上打破了传统的视频电商模式，可以拓宽视频和电商之间合作的范围。
模式四：打造“社群电商”。流量是自频道永恒的主题，每一个细分领域都可能吸引一大批细分受众。以《逻辑思维》为例，创立之初，它作为一档知识性的视频脱口秀节目，依靠优秀的用户运营和社区运营，将自己定位的人群从用户变成粉丝，最终用“社群电商”达成变现，可谓是视频自媒体变现的经典案例。
在过去，视频网站不赚钱是公认的事实，不断地投入、亏损，而如今，网生内容不断繁荣，线上线下相关产业不断衍伸。正如文章开头所说，“内容为王”非但没有过时，在竞争如此激烈的今天将为视频网站盈利带来无限可能。
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