场景化营销是一个完整的生态
Morketing · 2015-12-18 20:27
【摘要】截至2015年，中国智能手机普及率达到38.6%，运营商wifi超过600万台，连续多年增长率超过100%。
截至2015年，中国智能手机普及率达到38.6%，运营商wifi超过600万台，连续多年增长率超过100%，移动互联网用户占中国网民总数的88.9%。碎片化的时间和移动互联的空间凸显了场景的价值，随着线下场景趋于成熟，实现了场景营销线上线下的打通，讲求转化效率的互联网+时代催生了“场景营销”升级。
场景营销的核心在于识别客户，如何根据客户所处的时间、地点和意图来推送对的信息，抓住用户每个生活片段的需求“碎片”。场景既糅合了用户的地理时间维度、生活方式，也包括O2O形态的消费体验等概念，作为移动互联的下一个风口，如何围绕着场景来构建新的商业体系成为重中之重。
场景化营销本身就是一个完整的生态
首先什么是生态？生态是具备两大特点：一是上下游的串联，二是多元化构成有着一个共同核心。
场景化营销其实是依托程序化购买方式进行场景下的广告投放，使整个营销过程更加高效和智能，并在投放过程进行优化，以确保广告投放的最佳效果。通过场景化营销，能第一时间根据当下场景的基本属性判断出用户的直接需求，从而让用户立刻接受到来自广告主的营销反馈。
在这个过程中，无论是用户需求的判断，还是广告主营销反馈的筛选，都是围绕“场景+大数据”这个核心来完成的。所以说场景化营销本身就是一个完整的生态。在这个生态的笼罩下，众多场景营销公司就是这个生态的血管和管道，他们的职责就是将线上线下连接起来，重新构建场景。
举个例子，作为场景化营销专家的广告家Pro.cn，本身具有小云Wi-Fi这种线下数据采集工具，从而把线下的场景转化为线上的流量，运用非Cookie的类似运营商DPI的模式，通过数据行为分析把人群属性归类，从而推送更加精准的内容。在这个过程中，拉近了品牌与受众的距离，人是中介和载体，同时也是场景体验者和消费决策者。
深掘数据，开放媒体，与用户之间形成良性的价值交换
从用户的角度出发，他们需要的不是广告，而是给为他们提供有价值的产品和服务，满足他们当下的需求，而想要达到用户最根本需求，场景营销无疑是实现这一愿景诉求的最佳途径。
传统的场景营销主要着力于线上，这就导致对用户的勾勒还存在模糊（我看汽车网站，不等于我想买车，也有可能我只是喜欢车），要想勾勒出完整清晰的用户形象就需要深掘数据，除了线上数据，线下数据更加增添了当下需求属性，通过线上和线下数据的打通可以对营销的指导价值更加直接。
在深掘数据特性和场景规则的时候需要注意两点，一个是移动端的数据收集，另一个是更多场景维度的建立。通过统一的ID体系，移动的数据收集更加便利，但建立更多的场景维度则需要开放媒体，具有场景属性的媒体都是必不可少的，如网吧媒体、校园媒体等。
通过多维度的构建场景，满足用户的当下需求，形成用户与品牌的良性循环，品牌在适合的时间和地点提供用户需要的信息和服务，既帮助了用户，又因为更好的体验使得用户粘性提高。而用户的使用数据，又进一步促进品牌去积累发现用户的所需，从而提供更完善的服务。
场景营销生态良性发展，行业标准势在必行
任何一个行业的发展都离不开行业标准的制定，而标准制定则与其产生的价值挂钩，程序化场景营销也离不开这个过程。
WiFi是hero流量和高效场景的入口，在定价和竞价的过程中须明确WiFi的价值：它作为具有媒体广告属性、而不具有媒体内容属性的特型场景媒体，最大的意义在于，它是一个场景的入口和数据采集的入口，这些是场景化营销进行的基础。
场景入口本身的属性会赋予WiFi不同的价值，比如，市中心的房价比市郊的要贵很多，这其实就是场景不同导致的，WiFi也不例外。作为一个数据入口，其根本意义在于数据的价值，比如你是卖车的，再多的儿童数据对你来说可能都一文不值，但一群具有购买力的白领数据却价值千金。
不过WiFi作为流量和场景入口，用户隐私问题也是非常关键的一点。虽然现在移动端智能抓取的是用户非身份信息、用户名都是匿名ID，但未来行业内如何规范用户隐私的尺度，还需要国家政策和法律加以界定。
场景属性、平台传递数据和隐私是定价不容忽视的维度，但肯定不仅限于三个方面，因此需要尽快推动整个行业的标准建立。
程序化场景营销讲求的不是垄断，而是共赢
其实程序化场景营销本身就是一个大命题，它是基于场景数据挖掘的前提下运作的，在这个过程中，数据的互联互通、标准建立都会影响整个生态的发展方向。
当前环境下，程序化场景营销讲求的不是垄断，而是共赢，这意味着程序化场景营销生态是需要共同塑造的，大家各司其职，共同在这个营销生态中各取所需，健康发展，从而可以带动整个生态的不断前进。
总结
从传统的PC时代到现在的移动互联时代，移动端的出现颠覆了人们以往的生活方式，时间碎片化，信息空前爆炸，媒介资源铺天盖地，企业在品牌树立和营销推广上越来越强调即时互动，争夺重点从流量也向场景开始转变。
随着场景化数据的不断完善，程序化场景营销对人群的画像愈加清晰，当广告对用户不再是无用的垃圾，而是恰到好处的需求解决方案，程序化场景营销也就完成了它的最大使命，这也是广告主、营销技术平台乃至整个营销行业都乐于见到的事。
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