Facebook报告数据遭质疑，人口凭空多出几千万？
Morketing · 2017-09-07 13:25
【摘要】在Facebook提供给广告主的数据中，可触及的潜在受众数量竟超过了当地人口普查的数量。这再次让科技公司衡量其数字广告价值的方式推到了风口浪尖之上。
文 | Yulia
你清楚自己的受众群体数量吗？
Pivotal Research的高级广告分析师Brian Wieser指出，在Facebook提供给广告主的数据中，可触及的潜在受众数量竟超过了当地人口普查的数量。这再次让科技公司衡量其数字广告价值的方式推到了风口浪尖之上。
Facebook公布的在美国18岁至24岁的潜在受众，比人口普查数据多出1000万，25至34岁的潜在受众多出1500万；在澳大利亚，15岁至40岁的潜在受众多出170万。这一数据一经公布，引发了行业各方的热议。
在过去一年内，Facebook多次向广告主提供了错误的测量数据，其中包括夸大了视频广告的观看时间，以及对访问页面人数增长的误判。虽然起初广告主抱怨频发，但由于这并不涉及衡量广告预算分配的指标，所以并未对Facebook的广告业务产生较大影响。
Digital Content Next首席执行官Jason Kint表示，尽管广告主的营销预算分配并未被这些错误数据影响，但他们仍有权了解真实的数据情况。行业内对数据可靠性并没有足够深入的探讨，但这让第三方测量公司进行数据验证的呼声越来越高。
Wieser表示，广告主对Facebook的信任度过高，对Nielsen和comScore的第三方测量并不是很在意，这可能是最大的问题所在。从侧面也反映出，广告主需要对数据保有批判的态度，这凸显出第三方测量公司的作用愈来愈重要。
Facebook的回应
根据Facebook声明，潜在用户数据预测并不是为了匹配人口普查结果，而是旨在预测该地区有多少人会看到广告主投放的广告，是基于其用户特征、用户行为、以及其设备的位置数据来测量的。
Facebook还表示，这些数据在广告活动策划中只充当参考角色，并不是一个商业层面的产物或官方量化的数据。
Facebook年龄组数据是由系统自动计算产生的，其默认定向即为用户的地理位置，其中会包括非居民和游客。人口普查数量只是其中的一部分。同时，Facebook中的年龄信息是由用户自行填写的，当用户没有如实填写时，数据的收集就会产生误差。
美国商务部公布的最新数据显示，在今年1月，约有560万名非美国居民访问美国。
以上证据表明，这种误差或是合理存在的，但广告主们仍需谨慎，对数据保持怀疑的态度，或许可以提高广告活动预算的利用率。
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