宝洁Marc Pritchard：一旦解决透明度问题，数字营销可以实现“一对一”
Morketing · 2017-09-18 18:13
【摘要】Pritchard就行业透明度、新广告形式、广告浪费和流量作弊、品牌安全和数字广告的未来等方面表达了自己的观点。
行业透明度
继Pritchard年初呼吁行业行动之后，宝洁提出了希望数字营销行业实现透明度的关键步骤，以确保宝洁在数字广告领域的大量投资。
这些步骤包括：MRC验证的可见性标准，引入MRC认证的第三方验证和TAG认证的广告欺诈预防，并引入品牌安全保证。根据Pritchard的说法，由于宝洁与营销合作伙伴密切合作，行业中已有60%的公司已经参与进来，并将在今年年底达成目标。这对一个干净、有效的供应链来说将会是普遍且必要的。”
新广告格式
Pritchard还强调，行业需要创建真正的数字广告格式。
宝洁推出30秒的数字广告已经很久了，以至于它们已遍布各大数字媒体，就像电视广告那样。
但据宝洁数据显示，每个广告的平均观看时间为1.7秒，只有20%的广告被观看了2秒，这可是可见性的最低标准了。所以宝洁停止了在30秒数字广告上的资金投入。
“我们可以做两秒钟的广告，但我们其实可以做得更好，这就是为什么我们与Facebook，Instagram，Snapchat和微信等合作伙伴共同创造下一代简短、有趣的广告。现在是时候品牌和数字媒体合作，去解决恼人的广告问题。”
广告浪费和流量作弊
此外，宝洁对其程序化广告也在进行改革，因为通过使用第三方验证工具，他们发现“大量的广告被过多地发布给少量的观众”，导致广告的“频繁和浪费”。
Pritchard也反对这样过多的广告频次，他称之为“这个行业主要的垃圾来源”，并透露宝洁已经修改了其采购策略，采用了新的程序化购买方案，尽量减少浪费和频率，也避免了发行商的长尾资源——因为那是大量作弊流量的来源。
品牌安全
在品牌安全方面，宝洁则采取了“强硬路线”。
“我们不会让我们的广告与仇恨、极端主义和种族主义联系在一起。所以宝洁公司削减了数亿美元的数字广告，因为我们不能确定我们的广告不会出现在这些内容旁边。”
Pritchard表示，出版商、广告技术提供商和营销人员采取的措施是积极的，但现在是时候重新考虑适合产品的内容，并提高相应标准了。
“毫无疑问，广告不应该出现在ISIS视频旁边，但是我们需要放多少广告在宠物视频旁边呢？而宠物视频旁边的牙膏广告，真的是有效的广告位吗？”
数字广告的未来
随后，Pritchard继续以创新为主题展开演讲，表示相信未来的数字化是“大规模的一对一营销”。这是数字营销一直以来的承诺，但到截至目前还没有达到这个目标。宝洁公司正在与阿里巴巴、亚马逊等公司合作，利用独特的消费者ID数据，向消费者定向发布个性化广告。
他引用了亚马逊的例子，宝洁与亚马逊合作，使用其独特的消费者ID数据，以确保在消费者准备购买时能够接触到他们。宝洁的电商业务现在已达到30亿美元，每年增长30％，而其目标是将浪费降低20％，投资回报率将提高四倍，并为消费者提供更好的体验。
“2017年还没有结束，但营销界的警钟已经响起，业内人士需要采取行动，加速品牌建设的下一次转型。”
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