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Morketing · 2017-11-01 18:52

【摘要】广告，在我们的日常生活中已经如影随形。

概述

广告，在我们的日常生活中已经如影随形。近年来，广告也似乎“更懂我们的心”：细心的用户可以发现我们浏览过的商品总会在我们打开其它网页/APP时再一次出现；甚至聊天时提到的商品也会很快出现在眼前。在数字时代，借助技术+数据的力量，程序化广告相比以往触及了更多精准的目标受众，“千人千面”的品牌或商品信息传递，与受众进行更高效的信息沟通和互动成为可能。

定义

个性化精准推荐---行业内称之为程序化精准广告。在正确的时间和正确的场景，通过正确的方式，将正确的商品展示到正确的用户面前，缺少任何一个要素，广告都会造成用户的干扰。

目的

理解个性化精准推荐的目的就是更有效的找到目标用户，减少成本投入，提升ROI：

1、降低广告费用的投入，锁定产品的目标人群用户

2、在对的时间地点，将广告成功的投递给目标用户，产生有效转化

3、建立立体的推广运营模型，实现大数据运营，提升整体效能提升

分类

若希望实现个性化精准推荐，核心是定位目标用户和购买目标用户人群，无论是淘宝/天猫的直通车和钻展，都强调更多维度的精准定向条件设置，也包括腾讯智汇通、百度推广，在流量成本日益增高的情况下，如何帅选目标用户，实现对目标用户的精准推荐，成为众多企业推广运营过程中大数据量化的重要流程和指标。

用户旅程（user journey）

用户旅程描述的是用户从认识特定品牌，并通过一系列的互动或学习，到购买使用品牌的服务或产品，最终成为忠诚客户的整个流程。它完整地记录了用户在整个过程中的心理感受和动作行为。制定策略时，需要根据不同阶段细化TA人群，针对不同阶段的人群特点设计不同的投放策略。

用户旅程模型分为以下六个阶段：

用户模型：4W1H

“4W1H”用户模型：Who、When、Where、What、How，分别对应用户属性、时间、来源、行为、质量。根据这个模型，我们可以从不同维度对用户进行细分，对不同群体进行个性化重定向。

Who-谁：即用户属性，根据属性（性别、年龄、地区、收入、兴趣爱好等）判断这是一个什么类型的用户，比如爱好电子设备的学生群体、喜欢看汽车网站的白领、用户等级为高级VIP等。

When-何时：即用户行为对应的时间，根据时间可以算出用户对应的访问时长、频率、间隔等。比如第一次访问官网、30天未登录过、每天都会访问一次等。

Where-哪里：即对应用户的来源，是点击广告进入、通过好友分享进入，还是搜索百度进入等。不同来源的用户代表着不同群体，比如通过搜索关键词进入，属于主动行为的用户群，更贴合广告主需求；而通过点击广告进入，则可能是因为广告内容的吸引而产生兴趣等。

What-做了什么：即对应用户的行为，比如点击了什么类型的广告、访问了什么内容、购买了什么商品等。

How-如何：即用户质量如何，可以用访问深度、行为次数、订单金额等来衡量。比如浏览了50个不同商品页面的用户、一年之内总共购买了20单的用户、30天订单金额大于10万的用户等。

附录腾讯广告平台的定向界面

附录阿里钻展广告平台的定向界面

媒体策略

精细化分类人群，意味着本次推广运营成功了一半，但是海量的媒体资源，如何去精准定位，选对地方，同样是很核心的一部分。在程序化初期时，很多小伙伴会认为把每个渠道都去测试一遍，不就知道哪些媒体资源转化效果好，那的确概念兴起的阶段，即所谓的粗放式运营。如今进入精细化运营，大数据时代，再这么粗糙，估计要被淘汰了。

黑白名单设置

白名单（white list）是指要投放的媒体资源；黑名单（black list）是指要排除投放的媒体资源，一般是用来过滤劣质流量（这里是指正规流量，但是质量较差导致广告效果差的流量）、作弊流量、色情敏感信息、与广告主品牌形象相悖的流量等。

黑白名单设置内容包括展现形式、屏次、媒体分类、媒体域名、广告尺寸、广告位、页面关键词、视频定向。其中，视频定向除了可以选择视频频道之外，还可以搜索具体的视频名称进行定向投放。

附录舜飞系统的截图（仅供参考，不同平台的设置大同小异）