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Morketing · 2017-11-29 23:37

【摘要】11月29日，MS2017全球移动营销峰会的品牌专场，包括亿动广告传媒副总裁王莹、全棉时代董事长李建全在内的嘉宾，围绕“消费升级、年轻化、数据透明”等关键词，讨论了最近营销行业的变化。

中国的广告环境发生了明显的消费趋势变化，消费者对于商品及服务的需求提升了，一个典型的例子，是苹果X的发布。以前买苹果手机，要通宵排队，自己去排队；现在，即使是苹果8、苹果X，那种通宵达旦排队疯抢、黄牛加价的现象越来越少了。

全棉时代董事长李建全介绍说，改革开放39个年头中，中国有三次消费结构调整，也就是消费升级。其中第三次消费升级从2000年到2015年，这一段过程是整个中国走向相对富裕、中产阶级开始崛起的时代，带来经济巨大的增长，以及很大程度上对生活品质、精神、物质的满足。而现在，第四次消费升级正在兴起。

11月29日，MS2017全球移动营销峰会的品牌专场，包括亿动广告传媒副总裁王莹、全棉时代董事长李建全在内的嘉宾，围绕“消费升级、年轻化、数据透明”等关键词，讨论了最近营销行业的变化。

如何赢得年轻人青睐

汇源果汁副总裁李生延认为，移动互联网时代，很多品牌都面临品牌折旧的问题。现在是一个得年轻人者得天下的时代。那么如何取得年轻人的青睐，需要所有品牌去思考。

李生延进而介绍一些经验，包括：

一、有趋势的娱乐化，通过发力娱乐营销创造一系列经典案例，去跟消费者做沟通。

二、营销事件化，通过一系列事件营销放大传播的价值和声量。

三、内容媒介化，通过产出具有社会、社交、货币功能的内容进行自传播，完成跟年轻消费者的沟通。

四、运营场景化，怎么通过这样的传播使得这种传播带有场景性，最后达成商业目的。

那么，如何实时听到年轻消费者的声音，他们喜欢什么？他们小组怎么分群？in创始人和CEO黑羽和欧莱雅品牌美妆网络营销高级经理张璐莎共同认为，现在的消费者已经不是按照人口分，或者是地域分的集体，更多是小圈子。有的人喜欢玩摇滚圈子，有的是吃货圈子，有的是摄影圈子，如何接触他们这个圈子，对品牌来说很重要。

消费者沟通方式的变革

消费升级的一个背景，是消费者的认知水平提高了，除了知其然还要知其所以然。因此，知乎营销总经理李嗣介绍说，知乎提出“知识营销”的概念，除了通过知识营销覆盖更广义知识人群之外，还因为这些知识人群有独立的思考能力，受教育程度高，消费能力强。和这样一群人做更深度的沟通，可以获得对广告的认知。

猫途鹰（TripAdvisor）中国区CMO陈渊也介绍说，越来越多消费者愿意去了解别的用户关于产品和服务的体验，他们很相信其他用户提供的反馈。来自于消费者UGC的内容，本身的可信性就很强的。

李城担任总经理的韩都动力，和微博上的大V合作植入碎片化广告，使得消费者在不经意间浏览刷屏时看到广告和营销内容，更偏重于软广；纯粹的硬广不能满足消费者对于产品的需求，大量应用软文，包括服装搭配师角色渗透消费者人群当中，将品牌向人格化方式推进，使得品牌有温度。每一个品牌以这种方式向消费者传达，通过这种方式应对碎片化时间，使得品牌持续不断进行曝光和传播。

相应的，品牌与媒体的合作关系也发生了变化。ADXING广告行CEO别星提出，在没有品牌知名度和一些大媒体曝光下，把所有钱放在线上，在移动端认为是非常差的方法；同时，以前一些传统企业只投线下不投线上，导致逐渐被线上企业和电商抢占市场。因此，线上+线下一起联动，是将来大的方向。