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Morketing · 2017-12-13 12:16

【摘要】11月29日，在Morketing Summit 2017全球移动营销峰会——电商专场，美丽联合集团品牌副总裁范懿铭发表了《电商移动营销新战场——社会化电商》的主题演讲。

文 | Molly

11月29日，Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京成功举办，140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

美丽联合集团品牌副总裁范懿铭发表了《电商移动营销新战场——社会化电商》主题演讲。他认为：电商的社交化，将成为接下来三年内一个非常重要的营销趋势。

并与大家分享，为什么电商的社交化越来越重要，蘑菇街在社交化上做的一些实践，以及社会化电商需要具备哪些核心能力。

以下是演讲全文：

今天我们来到会场，看到一个熟悉的女嘉宾会和她打招呼：你今天这件衣服真好看，在哪里买的？今天这个穿搭非常时髦，今年很流行啊！你今天的妆容好精致等等。在购物这件事情上，女性天生是热爱社交的。这就回到我们今天的主题，电商的社交化。

小程序和直播是线上获客和效率提升的突破口

图左，是我们去年非常流行的一个术语，叫国民总时间。我们发现线上的国民总时间从去年到今年，增加了0.86%，代表了我们不想再用手机占据全部的生活了，甚至想放下手机，不愿意在手机上消耗更多的时间。

图中，是我们智能终端设备活跃度的增长率，和去年同比，增长率下降了一半，中国的移动人口红利逐渐消失了。

图右，手机安装APP总数量也在下降，较去年同比下降了12.4%。

这三组数据，给营销人，给广告主启示是什么？中国的移动互联网总流量明显呈现出饱和状态，这个时候我们的获客成本越来越高，怎么解决？在有限流量下，流量的效率怎么提高？转化率怎么提升？所有做电商、做电商平台的营销人在未来几年里，都会面临这些挑战。

蘑菇街在这样的挑战下是如何突围的？

第一个突破口是小程序。

我们在7月份上线蘑菇街女装精选小程序，至今在不到4个月的时间里，我们通过拼团、社群运营以及社会化内容的运营已经积累了超过7千万的新用户，以及2千万的新购买用户。APP目前的2亿用户，是通过6年的时间获取到的。在APP获客效率逐年降低的情况下，小程序却通过社交裂变迎来流量的春天。并且，在刚刚结束的双11里面，蘑菇街小程序新客成交是APP的4.2倍。从这里能看到小程序的社交生态对于竞争已经白热化的APP流量市场来说，无疑是个流量蓝海。

第二个突破口是直播。

去年蘑菇街上线直播功能，大多数的直播平台通过对演艺的打赏模式来变现。而时尚红人在蘑菇街直播，是近距离给用户展现衣服的面料，如何搭配，不同尺码的上身效果。我们会发现通过人与人的关系，电商直播可以做到比传统电商的搜索框更高的转化率。刚刚结束双11，蘑菇街直播间的销售额同比增长2818%。直播是电商环境中人与人沟通的载体，平台的买卖双方通过这样的社交沟通带来了效率的极大提升。

蘑菇街的社会化电商布局

围绕刚刚讲的两个突破口，我们对社会化电商做一个定义——充分发挥人与人的社交关系，让交易全过程变得更高效。我们认为社会化是贯穿在消费始终的，而不仅仅是在交易的最终环节。

蘑菇街的发展，正是在社会化电商上的沉淀。

2011年，蘑菇街通过导购社区上线并迅速积累大量基础用户；

2013年底，自建电商平台，完成了社交到电商的交易闭环；

2015年，推出红人平台uni，这是在布局社会化电商的红人生态；

2016年，上线了直播、短视频在内的一系列导购内容载体，构建社会化电商的内容矩阵；

2017年，上线微信小程序产品，打造了微信生态内的社交电商闭环。

前面我介绍的蘑菇街小程序在4个月累计了超7千万新用户，红人直播助力双十一的数据不是一蹴而就的，而是基于这些年我们一路走来，每一步都在进行社会化电商的布局。

社会化电商需要具备四大核心能力

接下来给大家分享我们认为作为社会化电商需要具备哪几个核心能力。

1、是把握科技迭代的能力。

我们梳理蘑菇街过往的历史会发现，我们所有做对的事情背后，都成功的把握住了科技迭代的红利。

（1）从最早的导购时代开始。瀑布流的技术极大的提升了用户阅读的效率，我们把这样的技术用于产品前端时尚内容和穿搭导购的呈现，用户可以不停地刷新好看的穿搭图片，这一技术的应用让我们的用户使用时长飙升，粘性大大提高。

（2）2011年微博、空间这类社会化媒体开始盛行，打破了媒介中心化的格局，蘑菇街在第一时间在微博和空间上投放大量的时尚穿搭内容，以此在社交红利期从这些流量蓝海里挖掘出大量用户。

（3）2014年的时候，中国互联网全面实现移动化，移动互联网产生了更多的流量。我们迅速转型移动端，大力开发移动产品。包括近期我们对直播技术和小程序技术的成功运用，都证明了把握科技迭代的重要性。

2、运营意见领袖的能力。

意见领袖的价值伴随着社交媒体的发展实际上一直存在。

早期平台上的意见领袖为“时尚达人”，他们通过图文的形式，分享今天买了什么衣服，什么牌子型号的护肤品比较好用。

后来随着ins和修图软件的兴起，开始要求达人有拍照的能力了。蘑菇街上的意见领袖开始通过在不同场景里的穿搭照片来分享给她们的粉丝。

最近直播和短视频的火爆对意见领袖提出了更高的要求，就是要有面对视频镜头的表现力，和丰富的语言表达和沟通能力。我们发现伴随着科技的发展，我们对意见领袖们的运营方式也在不断改变。我们有一个专门定位于意见领袖工作平台的产品叫uni，至今已经积累了超过12万时尚消费类意见领袖。因此，如何能够把握当下受众的使用偏好，并且调动意见领袖去实现电商的社交互动是一个非常稀缺又尤为重要的能力。

3、创造原生内容的能力。

蘑菇街从创业开始就不断建设内容能力，通过时尚穿搭专题，教会女孩子在不同场景下怎么穿，什么样的东西更值得买。从去年开始我们组建了一支专业的短视频团队，这个团队每天生产至少5条时尚类短视频，目前在全网有日均1000万的播放量。尤其是在社会化媒体里分发效果非常好，因为很容易在社交媒体里形成二次传播。这些内容形式都是社会化电商，在人与人发生连接过程中的载体，他们创造更多转化、分享和拉新的可能。

4、赋能平台商家的能力。

我们希望平台不仅自身拥有连接社交和电商的能力，同时能够把社会化的价值赋能于商家。以小程序为例，当我们今年搭建了小程序平台后，很多商家第一时间跟进在小程序平台商开店。充分利用拼团和社交裂变的形式在微信生态里以极高的效率获得了可观的流量。同时我们将意见领袖对接给商家，让商家通过直播形式与消费者进行深层互动。同时我们为商家提供了多种多样的社会化电商工具，让商家能够在购买广告之外能够自由的掌握通过社会化去获客、留存及经营粉丝的方法。

社会化电商营销模型：触达-转化-留存-维护