考虑到透明度的问题，更多广告主倾向于内部设立程序化部门
Morketing · 2017-12-19 18:17
【摘要】根据全国广告主协会（ANA）周一公布的一项研究，越来越多的广告主倾向于将责任分摊给内部团队和外部的合作代理商，即在公司内部制定程序化战略，而广告公司仅仅负责执行。
编译 | Fred
根据全国广告主协会（ANA）周一公布的一项研究，越来越多的广告主倾向于将责任分摊给内部团队和外部的合作代理商，即在公司内部制定程序化战略，而广告公司仅仅负责执行。
这项调查覆盖149位广告主，其中35%的受访者告诉ANA，他们减少了外包给代理公司的工作，而增强了内部程序化团队的职责。而在2016年，只有14%的受访者有类似的回答。“这证明广告主在增强对程序化的控制，”ANA执行副总裁Bill Duggan说，“这股浪潮刚刚开始。”
例如，69%的广告主在公司内部处理程序化战略和活动导向的问题。大多数广告主至少分派了一名工作人员，来专门负责程序化业务。47%的广告主自己掌握相关技术，而43%的广告主则交由代理公司负责技术开发。
同时，只有11%的广告主让公司内部团队负责程序化活动的执行。在Duggan看来，这是一种转变——在过去，代理公司负责战略任务，而广告主负责低端的工作以节约成本。
“我们听到越来越多的消息，公司内部团队的人干的不错，”他说，“代理公司不断受到挑战，他们必须要展示在这样一个高度碎片化世界的价值。”
不过，大多数代理公司仍保留着与程序化息息相关的报告与分析工作。54%的广告主将受众策划交给了代理公司，78%的广告主让代理公司负责活动后的总结报告，73%的广告主则让打理公司在活动期间作出分析报告。
但是，广告主应该小心，避免进入一个业务完全内包的模式。Duggan说，虽然像欧莱雅、Netflix和EA这样的大品牌能够在公司内部设立程序化部门，但是大多数广告主（尤其是小广告主），如果没有代理公司的帮助，程序化的业务并不好开展。
“在内部设立程序化部门，需要经过深思熟虑，同时对公司内部的组织架构都会提出要求。所以比较适合大的广告主，”Duggan说，“小公司就算了。”
持续存在的不透明
广告主如此热衷在内部设立程序化部门，主要是出于对透明度和品牌安全的担忧。
根据这份本周一发布的报告，只有40%的广告主认为程序化购买的透明度“令人满意，或非常满意”；而有三分之一的受访者强调他们“不满意，或者非常不满意”，主要由于潜在的成本，包括过多的中间商，以及“并不了解”广告如何运作。78%的受访者说，他们“关心或非常关心”程序化中的品牌安全问题。
“我不太了解代理公司如何管理程序化广告每天的花费，以及优化和规划方面缺乏透明度，”一个广告主告诉ANA。
“人们依然很关注程序化方面的透明度问题，”Duggan说，“广告主之所以设置内部程序化部门，是为了增加透明度；以及相关联的，随着透明度的增长，有可能会降低成本。”
尽管对于程序化供应链仍然有规律，投入其中的广告费用还是在增加，因为程序化能带来更好的受众定向，实现触达以及实时优化。85%的受访广告主通过程序化购买。
“有效性和定向能力无疑加速了程序化的发展，”Duggan说，“越来越多的广告主接受程序化，但完全接受程序化还需要一段时间。”
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