撒现金背后，《百万英雄》的营销模式才是大棋
Morketing · 2018-01-11 17:57
【摘要】“知识就是财富”，不再是一句口头空话，而是实打实的真金白银。
文 | Bob
“知识就是财富”，不再是一句口头空话，而是实打实的真金白银。
1月7日，在西瓜视频的《百万英雄》的一场直播活动中，23个人平分百万奖金，平均每人获得4.3万。网友袁某就是其中的幸运儿，他在睡前玩手机时，无意中收到头条推送，参与游戏。当银行卡收到到账短信提醒之时，仿佛做梦一样的袁某真切感受到，“原来知识真的是能赚钱”。
2016年，直播进入全盛时期，过后进入洗牌，几大平台趋于缓和。但谁也没想到，两年后的2018年初，问答游戏让直播再次回春，硝烟再起。
问答游戏疯狂撒现金，用户热度再次高涨，然而，更多冷静的人则将问题聚焦在“这场战役能持续多久“。
针对这个回答，众人看法不一。西瓜视频《百万英雄》则给了些不一样的思路，支撑其背后的正是探索出一套完备的营销逻辑。
这是一场撬动社交圈的游戏
问题游戏并不是全新的一种模式。
回顾电视时代，从央视已经停播的《开心辞典》到如今的江苏卫视的《一站到底》，无论形式如何变幻，知识类节目从来不缺乏市场，知识问答类节目一直都有庞大的用户基础，因其可以直接满足用户对知识的诉求。
但以往的知识竞技节目都是“精英”才能参与答题，有着很高门槛，大多数的观众只能通过电视观看。如今，拿《百万英雄》直播问答活动，它颠覆了以往的模式，几乎没有门槛，只要拥有手机连上网络，登录西瓜视频就能参与。
以12道问题为主，问题难度系数不等，适合各个年龄段的人参与，答对之后，就可以参与平分奖金，目前《百万英雄》直播的场次每天多达6场，而且还会不定期增加福利场次，每天的奖金高达几百万。
《百万英雄》还可以邀请好友加入获得复活机会，让用户主动帮助平台拉新用户，极大降低了运营成本。最重要的是重塑了平台的社交脉络，直播不再是陌生人之间的尬聊，而是逐渐由陌生人，转向为身边熟人，真正让一款直播游戏带动了整个社交圈。
背后，今日头条下了一盘营销大棋
1月8日晚，《百万英雄》21点的“200万”场中，让无数人“团灭”的最后一题“北京大学的第一任校长是谁”，让“严复”的搜索指数由个位数暴增至6879。
这让营销人看到一个机会：如果把“严复”变成一个品牌，那么，这个品牌在直播后可以得到海量曝光。直播所产生的巨大流量，如果能够转化为品牌的巨大曝光，自然能够吸引品牌和广告主来为此买单。
近年来，营销的外部环境产生了巨大的变化，媒体的碎片化，使得人们对于广告的免疫力增强，广告的效能不断下降，营销不再是让消费者去被动的接受，而是由广而告之变成广而认知，即让用户主动去了解品牌的信息和产品，从而提高广告效能。
拿《百万英雄》来说，其依托了今日头条强大产品矩阵，能够直接迅速集结几百万用户同时在线，并且在较短时间内集体参与一次问答游戏，用户在答题中满足“求知欲”，同时，也对问题中出现的品牌获得了进一步的了解和认知。
品牌和广告主在12个问题中，进行恰当的软性问题植入，变成一次“问答营销”，把品牌的核心内容通过问答知识传递出来，让用户对品牌形成自然又深度的记忆。这里的“问答营销”可以看成是对用户有价值的信息传递，那么，即使是广告，也能够给观众提供真实有效的信息。
另外，今日头条拥有今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子等产品纷纷配合《百万英雄》进行开屏曝光，同时，还可以联动抖音短视频、微头条、悟空问答等，把品牌信息植入其中进行“泄题”，从而增强头条社交产品与短视频产品的互动，有效的把品牌营销从短暂的直播问答环节向外延展开来。
拓展外延，明星大咖加盟绑定IP营销
你以为营销仅限问答的植入？远不止于此。
直播问答除了拓宽了“问答营销”的思路之外，也吸引了众多的明星大咖加盟。品牌可以利用与当红明星的直播互动，通过口播、绑定热点IP等不同形式把信息传递出去。
《百万英雄》上线当天就邀请了陈铭作为问答主持人，随后邀请嘉宾主持柳岩、“明星出题人”王凯为节目助阵，为西瓜视频和《百万英雄》再次带来一波关注度高潮。
1月9日《百万英雄》英雄场中，王凯以视频出题的形式植入，为出演的电影《英雄本色2018》和电影推广曲《往事流弹》做了宣传。据了解，由丁晟执导将于1月18日上映的电影《英雄本色2018》，是由王凯、马天宇、王大陆等当红明星主演的警匪电影，上映前后这个影视IP无疑能够产生巨大的话题讨论和流量。
据透露，《百万英雄》还邀请了“名嘴”华少参与主持10场，将带领着用户去角逐超级大奖。
概括来说，问答直播通过绑定热门的电影进行了玩法升级，品牌可以通过奖项冠名、主持人口播、绑定活动复活码、广告中插、直播留言等多种方式进行植入，从而获得更多的话题性曝光机会。
营销商业变现，比拼的是平台的综合实力
直播答题的疯狂吸粉，动辄几百万的用户参与，最终拼的是平台综合竞争力。
作为今日头条旗下个性化推荐短视频平台，西瓜视频目前累计拥有2亿用户，日均使用时长超过70分钟，视频日播放量超30亿。《百万英雄》不仅能够吸引用户，还能通过海量的短视频内容留住用户，西瓜视频则开创了直播+短视频的运营模式，这是其它直播平台所不具有的优势。
值得一提的是悟空问答是今日头条力推的传递知识、经验和观念的产品，微头条是今日头条旗下的基于粉丝分发的社交媒体产品，二者能够深度的参与《百万英雄》的“问答营销” ，通过策划“题库”、“泄题”等新的玩法，从而创造品牌营销场景形成合力，扩大深度和广度。
新的流量池子出现，品牌肯定是嗅觉最灵敏的，但是，品牌营销不仅仅是短期快速曝光，更需要整合和联动平台的长线运营，平台综合实力极为重要。因此，无论是“问答营销还是明星和IP联动，今日头条《百万英雄》确实算是高价值抢手资源。
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