文丨Seven

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存量市场下的白热化竞争令众多厂商茫然，马太效应愈加严重、IP版权所剩无几、渠道影响力下降、买量成本不断攀高、同质产品竞争加剧、玩家对于产品更加挑剔等等，由此“跑路”的移动游戏厂商也不在少数。

近两年行业内普遍的声音是，专注细分领域，深挖用户需求，发掘市场增长点。当然了，这并不会令人感到意外，任一充分竞争过后的市场皆是如此，从全面覆盖抢占先机回归到“商品”本质与用户服务身上。

把游戏当成“商品”，倒也不是什么见不得人的事，毕竟总归要填饱肚子不是。“第九艺术”的大旗也不是一家移动游戏厂商、一款游戏能扛起来的事，这些年靠情怀吃饭的“遗老”们早已成为时代的眼泪，玩家对此多少也能理解。放下枷锁，才能跑的更快。

探索与沉淀下的2017

于是在2017年，我们看到移动游戏从业人员的深入探索不断为行业带来新的惊喜，从以《王者荣耀》为代表的MOBA类游戏一路飘红；到二次元游戏受到追捧，独立游戏扶持项目再次兴起；从受益于富媒体的移动电竞迎来爆发，到棋牌类游戏“病毒式”快速增长；再到由销量超2700万，蝉联43周Steam周榜冠军的《绝地求生》所引领的“大逃杀”模式在移动游戏领域得到进一步验证等等。

事实上，这些现象所带来的收益在数据上也得到了明显的反馈。根据游戏工委联合CNG、IDC发布的《2017年中国游戏产业报告》数据显示，2017年中国移动游戏市场实际销售收入达到1161.2亿元，同比增长41.7%，保持着超300亿的增长幅度。

在这其中，移动电子竞技游戏市场实际销售收入达到346.5亿元，同比增长102.2%；棋牌游戏收入达145.1亿，增长率达107.4%；二次元移动游戏市场实际销售收入达159.8亿元人民币，同比增长45%；中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元，同比增长14.5%等等。

如果说要回顾2017年手游行业主要的增长点，相信任何人都能通过对数据的观察得到判断，比如棋牌游戏、移动电竞、二次元、“吃鸡” 等等。但是现如今单独去谈一个游戏品类是否受欢迎对于CP来说没有太大意义，因为这是阶段性成果。

玩家喜好是十分容易改变的，去年受欢迎的也许是RPG游戏，今年就可能是MOBA类、SLG类游戏，明天又或许是FPS游戏的天下。而移动游戏的研发周期是较长的，除非有腾讯、网易等一线游戏厂商的执行力，能够在保证质量的前提下快速推出新产品入局，否则很难取得成就。

所以，行业人员更应该着眼于全局趋势变化，而Morketing将其总结为全球化、消费升级、新技术这三点。

出海升级后的全球化

在讲全球化之前，首先，还是要谈的是出海。众所周知，移动游戏行业人员是最早出海的一批人，他们在移动游戏的增量时代快速发展，吃到了首波红利并站稳了脚跟。而在存量时代，大家谈论出海，这里就涉及到两个核心点：红利空间与技术优势。

简单的来说，成熟市场的普遍特点是人口红利消失、竞争充分且激烈、缺乏投机性。在这种情况下，企业想要快速发展，势必要寻找更多的红利空间。目前国内玩家规模约为5.8亿人，基本处于饱和状态。而全球约22亿玩家，且这一数字仍在快速增长。

Facebook也在《2017移动游戏海外营销手册》中提到，未来发展中国家将成为带动游戏增长的主力，亚太地区国家、拉美、中东及非洲等地区将带动游戏市场70%的增长，这其中的红利空间自然不必多说。

按照孙正义早年提出的“时间机器”理论，在技术或者运营模式拥有绝对优势的前提下，利用时间差能够在相对落后的地区更快速的抢占市场。而对于移动互联网高度发达的中国，似乎任何规模的游戏公司此时都可以在海外找到市场。

从数据来看也确实如此，2017年中国自主研发游戏海外市场收入达82.8亿美元，同比增长14.5%，处于稳步增长的情况。然而，需要注意的是，国内巨头也加快了海外扩张计划且效果显著，包括从年初的《阴阳师》在海外多奖项加身到8000万DAU的《王者荣耀》与任天堂合作登陆Switch，以及近两个月48国登顶、突破8000万用户的《终结者2：审判日》，都令中国移动游戏品牌和影响力得到显著提升。

在海外大热的国产移动游戏并不少见，为什么的强势入局会格外令人注意？

首先，从端游的经验来看，对于游戏公司来讲，一款爆款游戏的成功并非意味着能够坐稳江山，尤其是在经历过豪强并起、群雄割据时代过后，能够生存下来的必然是执行能力强，创意十足并且能够持续打造精品游戏的成熟厂商，以多款口碑性产品在玩家意识中树立起品牌概念，无论是海内外皆是如此，比如Nintendo、CDPR、Supercell等等。

其次，这些从端游时代一路走来的传统厂商包括完美、盛大等公司，拥有多年的研发底蕴，他们在很大程度上代表着中国游戏研发实力。如同人们所熟知的一般，这些公司又与海外一直保持着紧密的联系，从早期去海外拿端游代理权，到移动游戏时代出海，不仅代表着思维的转变，同时，也说明了海外市场对国产自研游戏的认可。

国内厂商之所以能够达到今天的成就当然少不了多年来的摸索尝试以及自我奋斗，然而在另一方面，又何尝不是历史进程的选择。放眼整个移动互联网行业，近年来提到最多的莫过于全球化这个概念，而游戏领域也是如此。

在这信息高度透明发达、交流互动愈加密切全球化3.0时代，全球厂商无论是在研发方式，还是运营模式、推广发行手段其实终归大同小异，无非是谁做的更加精细，更加具有创意。与此前不同的是，在这个的时代更加依靠资源整合以及资源共享，蓝港互动CEO王峰早前提出的泛娱乐多维渗透以及各企业合纵连横，从本质上来看是同样的道理。

早在2012年，马化腾就曾提出腾讯以收购海外企业的方式加快全球化的布局，业务核心围绕着社交和游戏。其中，社交方面自然是积极推进“WeChat”走出去，但是五年来的业务拓展过后，WeChat在海外所占的市场份额并不是那么尽如人意。

现在看来，先入为主的WhatsApp、Facebook Messenger依然把控着主导地位，依托文化认同感布局的港澳台、东南亚、日韩市场，WeChat也要面临着Line的竞争。相比于社交方面的焦灼，腾讯在游戏领域明显要顺风顺水的多。毕竟，作为世界第一大游戏公司，腾讯早已名声在外。

近几年来，腾讯在海外的动作从未间断，包括在俄罗斯、日本、韩国、瑞典、美国、芬兰等等国家均有或多或少的投资并购项目，并取得了阶段性的成果。从腾讯投资并购的公司来看（游戏领域），既有负责引擎开发的技术底层公司、游戏开发、运营公司，也涵盖游戏社区、渠道，业已形成良性闭环。

当然，腾讯只是一个比较典型的个例，国内包括完美世界这种早年间便踏上国际化道路的公司以及巨人网络、盛大游戏、掌趣科技、三七互娱、游族等一线厂商的投资并购案也并不少见。

跨国资本整合的推进，必然会导致国际分工范围和领域不断扩大。在全球价值链模式下，各国产业结构关联性与依存度必然提高，这就带来资源上的合作共享，互联互动以及可预见的全球化产品团队挑战。

一旦走过这一阶段，达到企业和产品动态上的调整和升级，例如全球化的IP共同研发，各领域协同合作打造立体式营销等内容，更容易获得全球共同发展的红利，并最终会反过来为国产自研游戏在国际发声提供了良好助力。

文化融合后的通吃效应

当然，受到全球化影响的并非只有游戏公司，玩家群体也是一样。以前在PC端游、主机游戏时代，有人常总结说“日韩RPG、欧美车枪球”；而到了移动游戏市场又可能会谈到，亚洲APRG，欧美SLG等等。

但是近年来，我们通过包括对Steam市场、App Store的观察可以发现，玩家对于新游的接受能力其实相差并不是太大，并逐渐呈现融合统一的趋势。腾讯副总裁马晓铁也曾坦言，目前全球玩家接轨度非常高，玩法上的认同将是行业的推动力。

“全球成熟市场的玩家都可以归结为现代消费者”，青果灵动CEO刘睿更加具体得说道，他们在消费理念和消费习惯具有相似性，快节奏的生活下自然也会需求短平快的快节奏产品，国内游戏在很大程度上符合这一特性。同时，海外用户对于中国游戏的商业化模式和中国游戏免费思路也是非常认可。

另外，再往深层次去思考的话，其实是信息传播介质的升级加速了世界各地民族文化的交流共享，民众学识上的提高加深了人们对外来文化的包容性，最终导致全球的文化在一定程度上由传播走向融合。比如，走出国门的武侠、仙侠类小说；“春节”等中国传统节日以及走进国门的“超级英雄”；“圣诞节”；二次元文化都是很好的案例。

如同其他娱乐形式一样，游戏同为文化传播的载体。无论是游戏节奏，还是题材、类型都会一定程度上进行融合。刘睿同时认为，未来产品大题材、大玩法全球通吃，可能在某些地区需要单独做差异化，但是整体是面向全球市场。

就现在目前游戏市场来看，最先提起融合的应该是3A游戏大作游戏，开放式游戏场景、饱满的支线任务、多类型元素融入（比如RPG+SLG）、养成经营系统等等，可能在某一点开发商不会做到最好，却总是能够让玩家找到自己喜欢的元素。

先不说玩家能否坚持玩下去这样的同质游戏，但是至少在这两年间成效还是显而易见的，这多少也为移动游戏提供了一些借鉴。事实上，不少移动游戏已经开始着手去做了。

另外，市场的问题。如果把全球看做为一个市场，未来大题材、大玩法能够通吃的原因，其实也很容易理解。全球超22亿玩家，每一个细分类型下的玩家都不是小数目，当游戏品质足够，对玩家吸引力强，以点向线扩展，那么自然会有可观的收益。

比如苏州叠纸网络在继《奇迹暖暖》火爆日韩、东南亚后，再次推出的乙女向游戏《恋与制作人》同样刷爆双微。很多人会产生疑问，为什么面向男性的Galgame（前提：过审）势单力薄，而乙女类游戏却能够大红大紫？

就国内而言，女性玩家市场一直并没有受到太多的重视，其原因在于大家主观上将操作秀、意识强等玩家概念代入到女性身上，并提出女玩家不适合自己游戏的观点。事实上，并非只有Dota当大哥、星际三线操作的玩家才能说是女玩家。另外，为女玩家“量身订做”的移动游戏也并不多见。

关于这一点，日本厂商明显花的心思更多。早在1994年，光荣一批女员工就曾推出《安琪莉可》，开启乙女游戏纪元。随后的几年间，体量较小的乙女市场持续发展，更是诞生了像Otomate、voltage等等一批“常青树”。

市场上的乙女游戏普遍玩法轻度易上手、故事细腻、画面精致、社交性强，毕竟女性玩家更加感性，更希望得到触动本能层面的情感体验，与大部分男性玩家的“爽点”有着明显的不同。

如同人们所熟知的一般，此类游戏成本相对较低，但是付费率却很高。此外，乙女类游戏现阶段能够在国内市场上大受欢迎，自然也有某些社会问题的因素存在，在此不再赘述。

如果你对乙女类游戏比较陌生的话，最近两年炒的火热的二次元游戏市场倒也是一个明显的案例。在继《阴阳师》、《崩坏3》之后，2017年二次元游戏依然保持着增长的势头，其中由上海蛮啾和厦门勇仕联合开发、BiliBili独代发行的《碧蓝航线》，更是登顶日本App Store畅销榜，直令《怪物弹珠》、《智龙迷城》暂避锋芒，创造了中国厂商在日本市场前所未有的高度，也在长久以来友好的中日游戏交流史上点上了“小黑点”。

众所周知，二次元文化起源于日本ACGN文化，从平成时代初期开始逐渐渗入到中国，并在各个社交场景中形成小圈子。到了07年以后，A站、B站成为二次元文化爱好者的聚集地，二次元文化在国内开始快速发展。随着二次元文化在国内的广泛传播，泛二次元用户不断增多。

受二次元文化影响用户群体的娱乐需求尚未得到满足，由此带来的商业机会自然也是可以预见。在以日本成熟的产业模式为指导下，以GAME为核心的ACG产业模式在中国市场应用开来。从小众独High到大众狂欢，所凭借的正是对特定用户观察和融入。

“消费升级后”的主流群体

二次元游戏今天为什么火爆？其实有一大部分原因在于青少年用户群体。根据Bilibili对于二次元游戏玩家的调查显示，超过70%的玩家年龄分布在20岁以下，超过80%是学生群体。所以，今天谈到二次元游戏，完全可以更加广泛的扩及到年轻玩家群体。

在谈这部分玩家之前，Morketing认为有必要提一下在电商领域常提到消费升级的三个阶段：第一阶段，从改革开放开始到90年代末，求温饱；第二个阶段，从90年代末到二十一世纪初，讲实用；而现阶段消费，谈品质。这里谈到的品质并非单指产品的品质，同时也包括产品对消费者生活品质的提高。

目前消费者普遍特点是可支配收入不断提高，消费群体更加多样化，对于个性化与良好的体验需求更加苛刻。这就要求产品同时具有个性化、智能化、社群化这三个特征，移动游戏自然也有相似之处。

中国游戏市场发展应该从80年代红白机进入中国算起，而“红白机”、“街机厅”、“黑网吧”也成为70后、80后甚至不少90后的回忆。进入二十一世纪后，“电子鸦片”呼声越来越高，一纸禁令导致国内主机游戏市场的萎缩。

此时，居民消费习惯尚未养成，市场上盗版游戏猖獗，PC端网络游戏成为主要增长点，游戏点卡以及后来出现的商城收入主要来源于80后。至于90后，能在线下付得起网费、买得起点卡、小额氪金已算不错。

而第二个阶段自然是2012年以后，继承了“免费游戏”这一优良传统的移动游戏市场开始了粗犷式增长。短短五年的爆发时间，市场规模扩大了近50倍。而根据玩家群体年龄分布来看，玩家年龄普遍小于25岁。

更具体的来说，是跟随中国游戏市场成长起来的90后玩家群体在拥有一定的可支配收入前提下，版权意识与消费意识增强，消费习惯开始改变，成为这一阶段游戏主流消费群体。也是在这个时期，我们可以看到国内外厂商大规模打出“情怀”牌、炒冷饭，深挖游戏付费入口，“好不好吃”暂且不提，但是在前期着实有效。

伴随着移动游戏进入存量市场后，游戏行业消费升级的第三阶段也即将来临。与面向新中产阶级发力的电商不同，游戏行业更看重的是新生代玩家群体。现如今，包括腾讯、网易、完美、掌趣、米哈游等等许多公司已经将目光放到未来消费主力——00后玩家身上。

有些人会产生疑问，为什么00后玩家能够这么快入局？这里就要引入两点概念：首先，00后在整个移动游戏用户中占比接近10%，其中36%的00后有玩移动游戏的习惯，这一占比已经算是非常高的。其次，00后拥有更前卫的消费习惯以及可观的可支配经济（零用钱）。虽然仍受父母管控，但是比起当年的90后更具有购买力。

完美世界CEO萧泓博士曾经提出一个观点，市场的人口结构变化带来了消费倾向上的变化。00后的消费习惯、消费体验、消费需求与前面几代人有显著的不同，对于游戏品质、差异化、趣味性等要求更高，对自我游戏品味也比较认同，这为厂商指出新的发展方向，同时也对厂商提出了新的要求。

反过来看，游戏又能够实现人们的哪种需求呢？按照马洛斯需求层次理论来说，移动游戏在生理、安全、社交、尊重、自我实现这五个层次均有涉及。接下来厂商们要做的必然是按照自身产品特点结合目标人群属性，对于这五大需求进行深度升级，包括操作玩法、审美、消费、社交、成就以及竞技等等方面进行年轻化、个性化、社群化的改变。事实上，许多研发商也一直在探索道路上。