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Morketing · 2018-04-18 17:05

【摘要】为何奢侈品美妆X电商平台更能俘获女人心

文 | Kristen

凯度发布了最新的《把握新生代消费者的升级路线》报告，指出线上消费的彩妆、护肤品牌带动了快速消费品市场回暖，并且美妆护肤品牌消费方向趋向高端化。

这一切则要归功于消费能力爆表的年轻人，据调查2017年35%的美妆消费者增加了化妆或护肤步骤，并且这部分年轻人（15-29岁的年轻女性），从消费金额占比来看，占据了美妆消费金额的半壁江山，最重要的是这部分人属于网络时代的土著，接受的一般信息源自于互联网，因此习惯也更喜欢网购，线上消费达到59%，年轻人可以说是线上网购护肤、美妆产品的主力军。

为什么彩妆护肤品牌线上销量日趋走高？

人们网购始终追求的是价格的低廉和快捷，随着人们生活水平的提高，品质成为第一追求，因此奢侈品牌中价位稍低廉的彩妆护肤产品备受青睐，拿彩妆中的口红举例子，高档一点的市场价位多在200-400不等，而高档护肤单品价位多在数百到数千不等，而这个价位大家都是负担得起的。奢侈品牌彩妆的价位并不奢侈，彩妆和护肤品牌受众广，推动销量日益走高。

而且彩妆、护肤品牌不同于衣帽等其他类别奢侈品，衣帽鞋包款式种类繁多，无论KOL穿的有多美，我们只有亲自去店里试试才知道合不合适，并且同样的产品大部分人不会回购，我们每次去买衣服几乎不会买和上次重样的。而对于彩妆护肤品牌，回购概率高。我们去专柜试过或者买过觉得很好之后，再次购买则会选择网购这种方便快捷的模式。

而且护肤品牌传播率高。爱美的女孩人手一个小红书，亲朋好友互相推荐就会下单。古力娜扎上综艺节目带火了Naris防晒喷雾，一时间成为爆款；明星、网红直播推荐美妆护肤产品，口头相传就有很多人会下单试一试。

最主要的是彩妆护肤品牌使用频率高，消耗快，因此需求量大。甚至爱美的女孩子可以同一个口红颜色有很多种牌子，为了化妆早早起床，护肤又是每天不可全少的动作。越来越多的人会将方便快捷的网购当作首选。

护肤彩妆品牌独有的价位低廉、受众广、容易传播、需求量大、回购率高的特性推动线上购物量日趋走高。对于酷爱网购的90后、00后们网上购买YSL口红和大妈们几年前在淘宝上购买面巾纸一样见怪不怪。

年轻人在线上购物美妆、护肤品主要集中在官网、天猫京东旗舰店、跨境电商平台这几种方式。

线上购买彩妆、护肤品的热潮也使得越来越多的品牌加紧布局线上精品店，YSL、香奈儿等开设微信公众号可以直通官网，除此之外也有越来越多的品牌进驻天猫、京东电商平台，截至今日欧莱雅旗下23个品牌已经有18个入驻天猫官方旗舰店。

奢侈品巨头LVMH旗下Make Up Forever、娇兰和Fresh也早已开启了天猫之旅。

天猫于今年开设了奢侈品平台Luxury Pavilion，已迎来了La Mer、娇兰奢侈品牌的加入，彩妆护肤线红红火火。除了官网和官方授权旗舰店、跨境电商平台也备受年轻人喜爱，而这片蓝海早已成为巨头的必争之地，纷纷涌入，据艾媒咨询数据显示， 2017年，京东全球购市场份额为13.3%，唯品国际12.9%，天猫国际21.9%，网易考拉25.8%，小红书则占到4.9%。

值得注意的是，2018年4月13日，腾讯、京东与唯品会就跨境电商达成合作，唯品会接入京东APP首页一级入口，4月8日唯品会小程序也在微信入口开放。那么京东与唯品会两家在跨境电商平台的占比则达到26.2%，京东、唯品会的合体也标志着跨境电商平台三足鼎立格局的形成。并且“唯京”、天猫和网易考拉都在不断完善供应链和物流系统，力求分得高端美妆彩妆品牌的蛋糕。

奢侈品牌美妆能够在线上畅销除了年轻人需求量大、美妆传统特性和价位相对低廉几个特点还有奢侈品牌卖力的营销。

2018年1月16日阿玛尼天猫旗舰店正式开业，与此同时阿玛尼天猫超级品牌日也在同一天拉开序幕，阿玛尼为天猫消费者提供了限量版红色气垫。为了更好地贴近消费者，品牌还进行了48小时米兰溯源直播，以KOL视角，帮助消费者更好的了解揉和了意大利文化的阿玛尼。

这场活动为阿玛尼带来了过亿的活动曝光量以及50万以上消费者的参与互动，直播观看数量超过5000万并且最终转化成为超过1700万销量以及82万旗舰店粉丝。这些数据打破了天猫高端美妆的四项记录，成为平台上最成功的一场“超级品牌日”之一。

3月份，阿玛尼贴合时下年轻女性中最流行的“女权”，请来凯特布兰切特拍摄女权题材大片，鼓励女性独立自主，做自己的女王，这一系列动作也推动了销量的增长。