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Morketing · 2018-04-23 18:03

【摘要】社交裂变共振、IP圈层共情、销售通路共赢，腾讯全链路营销帮助食品饮料品牌主动出击。

全民数字时代充满营销机遇，场景边界趋于融合，对于消费场景日常且频繁的食品饮料行业来说，营销人需要更主动、随时随地与消费者开展亲密的对话。

“数字营销时代下，社交裂变共振、IP圈层共情、销售通路共赢，三个维度营销机遇，能够帮助食品饮料品牌主主动出击。”腾讯网络媒体事业群行业业务部快消中心销售总监施赛飞，于4月19日FBIF2018食品饮料创新论坛-营销创新论坛，与来自食品饮料行业国内外知名企业一同探讨数字时代行业营销机遇。

腾讯网络媒体事业群行业业务部快消中心销售总监施赛飞

社交裂变共振：

低成本快速获客

社交平台营销活动越发繁荣，逐渐成为商家在竞争越发激烈的市场中，为品牌造势不可或缺的一个环节。快消行业借助社交红利，可以以“口碑传播”低成本快速获客。

• Luckin coffee瑞幸咖啡，即近期最火爆的小蓝杯咖啡，作为以互联网思维做品牌的代表，深谙社交营销的路数。借助腾讯LBS社交定位功能，触达商圈白领人群，并以微信强大社交功能，当用户购买咖啡后将获得的邀请券分享给好友，分享者与好友均可获得免费咖啡。以咖啡爱好者种子用户，带动周围喜爱喝咖啡的人。好友间口碑营销的社交裂变为品牌捕获大量新用户，以较低获客成本，实现快速用户增量。

IP圈层共情：

走心内容实现品牌共鸣

“物以类聚、人以群分”，不仅体现在社交营销上，于内容市场也是如此。不同用户对不同内容的偏好，催生圈层文化崛起。对于食品饮料品牌主而言，找到和品牌价值观相近的内容，通过与用户产生共鸣，可以帮助品牌更走心地传播理念，以“共情”带动品牌好感度。

• 针对二次元人群：麦当劳“次元破壁”以优质IP连结粉丝对产品的喜爱

去年麦当劳与腾讯视频国漫大IP《全职高手》动画开展深度合作。定制品牌番外篇、正篇自然融入品牌，实现品牌VV5000万的超高品牌曝光。《全职高手》人气角色为首发新品“那么大圆筒”代言，导致甜筒纸托因带有漫画角色出现了供不应求的情况。基于二次元“周边”文化，麦当劳联合《全职高手》定制版麦乐卡，掀起粉丝集卡狂潮，麦乐卡首周销量为以往2倍，多家麦乐卡店断货。同时，在线下打造了让粉丝疯狂的《全职高手》麦当劳主题店，可以和动漫男主一起享用美食，吸引了大批粉丝到店消费，再造热点引爆社交网络二次传播，成就一场粉丝的“跨界”狂欢。此次合作让品牌好感度提升51%，成功将粉丝对IP的热爱转化为对品牌和产品的喜爱。

• 针对母婴人群：爱他美育儿理念与亲子节目碰撞出价值共同点

《不可思议的妈妈》节目是由爱他美联手腾讯视频出品的2017腾讯视频首档星素妈妈育儿成长秀。在节目中，妈妈们激励孩子去探索世界，从“不敢”到“敢”的探索中得到成长。这与爱他美奶粉“爱他未来，有备而来”的理念不谋而合。而节目真实呈现明星家庭的妈妈在育儿的过程中遭遇的各种问题和解决问题的方式，为年轻妈妈提供可参考的育儿范本，传递出可慰藉人心的温暖，亦打动了“妈妈”消费圈层的群体。

• 针对年轻人群：王老吉以“不平庸”的多元文化“燃出自我”

王老吉联合腾讯视频音乐偶像养成类网综《明日之子》在2017年夏天与王老吉开展全产业链营销合作。《明日之子》节目中九大厂牌偶像，代表着不同的圈层，吸引着不同层次年轻人的关注，但出发点都是追求不平庸的梦想，王老吉见证、陪伴着素人们“燃出自我”，成功引发年轻人的共情，传递了品牌理念。王老吉还推出3亿《明日之子》定制瓶定制罐，粉丝可以通过“一瓶一码”为喜爱选手投票的同时也促进了王老吉的销量，把最终最强厂牌人选授权于粉丝，让他们完全参与选秀中，选出具有个性化魅力的明日之子，实现3亿定制瓶提前售罄。

销售通路共赢：

技数驱动销售转化，打造营销闭环

近年来，随着“技数驱动营销”这一理念的不断深入，小程序、云计算等技术可以帮助品牌更好地提升营销效果，同时降低营销成本，为营销保驾护航，直达转化实现从“吸引”到“购买”的营销闭环。

• 品牌使用IP授权的产品包装会更加吸引消费者目光，在货架上抓取注意力。而运用微信小程序开展领取优惠券等形式的社交互动，可以提升线下核销率，帮助品牌更好地做买赠和促销，直达销售转化。同时，在品牌线上发送红包时，腾讯云天御营销风控将协助识别“羊毛党”，将活动优惠发放到真实消费者，为品牌节省营销资金。

腾讯将以技术与内容结合，专注“连接”策略，以全用户、全场景、强社交的营销平台，与食品饮料品牌共同拥抱数字营销新时代。

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