Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2018-04-24 14:13

【摘要】越来越多的观察人士开始注意到腾讯和京东在相关业务上有着较为强劲的互补性，更为重要的是，它们的目标趋于一致。这种结果导向的趋同使得双方都有足够动能推进计划的进步，作为结果，它们的合作也联手为行业的发展提供了更为宽广的想象空间。

文 | Ivy

“大概在两个月前左右的时候，突然同事跟我说，咱们要开京腾计划3.0发布会。我第一反应，怎么又开发布会了？第二，怎么又开京腾计划发布会了？”在京腾计划3.0正式对外推出的发布会上，京东集团CMO徐雷在演讲开始这样说道。

这番调侃揭示了当前围绕“社交+电商”业务的竞争正在愈加激烈化，当然，这种激烈的竞争也从侧面刺激了相关业务的迅速进步。京腾计划就是其中的典型代表，在短短几年内实现了从1.0到3.0的快速迭代。可以这么说，在京东对外大量推出的“京X计划”中，“京腾计划”是其中最为典型的佼佼者，当然也是落地成果最为丰硕的项目。

事实上，取得这样的成绩毫不意外。在计划不断推进的过程中，越来越多的观察人士开始注意到腾讯和京东在相关业务上有着较为强劲的互补性，更为重要的是，它们的目标趋于一致。这种结果导向的趋同使得双方都有足够动能推进计划的进步，作为结果，它们的合作也联手为行业的发展提供了更为宽广的想象空间。

3.0，新语境下的勇敢尝试

2015年10月，是京腾计划的原点。

这一计划在当时引发了互联网界的震动，毕竟很难见到两个体量如此庞大的巨头坐在一起，并且愿意通过深度绑定的方式做一件事。翻看当时的媒体报道，可以发现两头“大象”间的共舞指向了同一个关键词——品商。

品商，即品牌商家，它们的特点是有着较强的品牌资产、覆盖更多的消费群体、手握庞大的营销预算、有着更为复杂且系统的KPI考核指标。显然，它们的需求更多且更立体，但服务好它们对互联网平台而言至关重要。

在这样的情况下，京腾计划通过为品牌商家提供包括精准画像、多维场景、品质体验等全方位的营销方案提升服务能力。说得更直白一些，两家拥有强大数据能力的公司，通过紧密合作提升对数据的使用效率，从而实现整个链条中各利益主体间的多方共赢。

在此之前，品牌广告和效果广告之间泾渭分明，这一现状的结果就是广告预算无法得到最大化的利用，以及广告效果难以归因。

通过数据能力合作解决这一顽疾，在当时的时空背景下，这种想法无疑是超前的。

正是因为根植于商业逻辑上的自洽，京腾计划在3年多的时间内快速迭代，不断为品商创造收益。用徐雷的话来说，京腾计划已经为品牌商提供了品效合一的电商营销解决方案。

如果用更长的时间维度来看，这一突破从零售的发展史角度进行考察，可以更清晰地看到它的价值。“在电商出现之前，最普遍的零售环节是通过代理、总代到下面的分销绵延到消费者。当电商平台崛起时，线上如京东这样的电商不断发展成为重要的销售渠道和强大的销售阵营。在新的时空背景下，如百货公司、连锁店，到新型渠道这类传统购物层中的线上线下体验是相互割裂的，京腾计划3.0则能将它们打通到一起。”腾讯公司副总裁林璟骅这样表示。

在过去几年，广告公司和咨询公司的相互渗透成为了广告营销业的重要景观。深究背后的原因，不难发现当广告的传播数据和市场的销售数据能够相互打通时，客户本身就会产生将广告和咨询结果与市场表现进行挂钩的强烈冲动，从而倒逼咨询公司开展广告业务以及广告业的奋起反抗。

同样的逻辑，由互联网生态崛起导致的数据快速流转，实现了业务链条上的去边界化。腾讯和京东联手合推的“京腾计划”算是恰逢其时，但同时也是受产业变革方向驱动的必然选择。

瞄准用户全生命周期价值（LTV）

京腾计划的最初版本做出的最大贡献是将“品商”作为重要的服务对象，这一观念契合了当时品牌商户在面对电商时的迫切需求。通过京东微店与腾讯微信端、手Q端购物入口的合作，共同发挥各自优势，打造从曝光、电商到支付的完整闭环购物体验。

随后的2.0版本则将理念落到了实处，推出了落地产品“京腾魔方”，这一产品基于京东及腾讯的深刻用户洞察搭建而成，实现了“一站式再营销的全链条电商营销解决方案”。

虽然有着巨大的创新，并且凭借创新为品牌商户带来了实实在在的收益，但其中仍有一些瑕疵亟待补强。“京腾2.0时代是想做数据能力融合。但事实上，链路层面上的用户群体并不是单点触达，而是一个长期的过程。我们说的链路其实是指用户群体和一个品牌直接发生关系的周期，一般叫生命周期。”腾讯社交广告副总经理张敏毅这样表示。

简单来说，京腾计划之前的版本只是将数据能力进行了打通，但还未有精力对数据能力进行系统性的开发，因此忽视了与消费者间构建起长期互动关系的可能性。

然而，在传统的营销学理论中，用户生命周期价值已经是一个颇为成熟的概念，它的另一个英文缩写LTV，且正被当下越来越多的营销人员频繁使用。这一概念是指产品从用户触达到流失所得到的全部收益的总和，它更能反映营销实务中的状况，即用户群体与产品间的交集并不止步于偶然发生的某次互动，它实际上是一个长期的互动过程。

京腾计划3.0的最大突破即是对品牌用户成长路径的持续洞察，从价值观上来看，它不再视消费者为交易对象，而是一个需要长期打交道的朋友。从方法论上，它通过将腾讯和京东的数据能力进行汇总，从而持续洞察全链路的用户行为，对“品牌声量”、“效果衡量”等环节进行综合评估，并在此基础上为品牌用户的周期培育提供方案。

当巨头间相互开放数据能力，并对这些能力进行系统性开发时，其中迸发的潜能将更为直接地解决品牌商户们面对的营销难题。更为重要的是，这一产品的使用场景将会极大地扩张出去，它不再只是商户在销售产品或者投放广告时使用的工具，还有可能成为管理日常客户关系、评估自身品牌资产的常态化辅助产品。

如何蜕变？以及它的下一步在哪？

总的来说，腾讯和京东在2015年的首次碰撞更多是基于迫切的市场需求。但从本质上来说，两个巨头间的互补联合刚好符合了商业逻辑和随后的零售格局巨变。

从去年底到今年初，零售业务成为了风口，通过线上能力改造线下零售业成为了互联网平台和线下实体零售巨头普遍接受的共识。在这一过程中，京东与沃尔玛业开展了全方位合作，京东向沃尔玛全面开放了自身的物流及其他资源，双方在用户、门店和库存三个方面展开了合作；与此同时，沃尔玛也将线下库存和京东系统进行共享，打通商品存量。

虽然消费者在购物过程中难以对这种合作模式带来的效力产生感知，但显然效率的提升是巨大的。譬如，用户在京东下单时，系统如果判定出距离用户最近的是沃尔玛门店，而不是京东物流体系，那么就会由沃尔玛进行商品的出库、打包，并由京东的物流人员进行配送。这种模式的更变至少带来两点效果：首先，商品配送的效率非常高，可以提升消费者的购物体验；其次，沃尔玛门店商品的周转率也实现了增强。当然在这背后，线下购物的相关数据也进入到了数据库中。用更长远的眼光来看，当线下数据进入原本主要储存线上数据的数据库中时，整体的数据结构将更有价值并且也更为健康。

这种合作的范式并不是孤例，在今年腾讯和京东加大了相互扶持的力度，它们还共同投资了诸如唯品、万达、步步高等在内更多的零售企业。“我们这样的目的就是助力线上线下全流量，同时帮助线下的业态做一些科技的创新，”徐雷说，“我们会在营销一个新的生态方面做一些大的尝试和深入的合作。京东和腾讯将打通整个零售行业的价值链，共同打造未来的零售。”

对于京东来说，它正在从一家电商购物平台转型为零售基础设施服务提供商，并且它也是这样做的（相继开放了自身的物流、营销等层面的能力），这意味着它逐渐从相对封闭走向了开放，实现对其他合作伙伴的助力；而仔细观察腾讯最近的相关布局也能发现它正在打通自身传播能力和电商场景的藩篱，最近在微信端推出的“推荐我的商品”功能即是最好的证明，腾讯的定位在林璟骅看来即是“零售行业的数字化助手”。