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Morketing · 2018-05-08 18:43

【摘要】对比其他几个地区，大中华区以及北美为何能够快速增长？而俄罗斯市场却整体下滑？

文 | Rita

3月14日，阿迪达斯发布了2017年财报，其全球市场销售增长16％至212亿欧元，净收入猛涨32％至14.30亿欧元。

其中，大中华区和北美市场销售增长最快，分别增长29%、 27%，但在俄罗斯地区整体销售量仍旧下滑13%。

对比其他几个地区，大中华区以及北美为何能够快速增长？而俄罗斯市场却整体下滑？为此，Marketing对增长快速的地区做了一个简单的梳理分析。

大中华区：引领潮流，加速数字化转型

在2017年，大中华区是阿迪达斯销售增长最快的市场。一般来说，业绩的快速增长离不开品牌的创新和新的营销方法，而阿迪达斯自然也是如此。根据Marketing观察，阿迪达斯在大中华区的动作主要在于四方面：

1.品牌年轻化，时尚潮流

目光瞄准潮流市场，主打年轻消费者。随着消费者主力军年轻一代的崛起，未迎合年轻消费者，阿迪达斯开始慢慢转向更加时尚潮流的产品研发。并且为显示每一个人的独特性的个性化定制，也深受年轻消费者的好评。

当然，为了进一步向潮流界发起冲击，阿迪达斯更是在去年新增了多位品牌代言人，宁泽涛、惠若琪、鹿晗、迪丽热巴，易烊千玺和杨幂，除了前两位是运动员之外，其他都是现在社交网络上当红流量的小花小鲜肉，粉丝经济强大的时尚潮人。

之所以选择这些代言人，阿迪达斯其实看重的是品牌产品调性与明星粉丝群体的契合度。比如：易烊千玺的形象与阿迪达斯旗下NEO系列，其青春，阳光的形象与品牌调性“生而好动”契合度高。通过明星背后的年轻粉丝群体，抢夺年轻消费者的注意力和购买力，扩展时尚潮流对年轻消费者对产品的认可度，同时把明星的粉丝群体转化为品牌销量。

2.开拓新市场，获取新客

为抢夺更多的市场，阿迪达斯更是聚焦于各个新兴市场，细分线下门店。比如：发展女性运动市场，在线下开设更多的女子运动产品专卖店；加码少年市场，在上海迪士尼等以家庭为单位的聚集地，开设门店收获更多的少年儿童粉丝；在广州开设全球首家足球旗舰店，邀请明星贝克汉姆和张钧甯站台，利用明星打造影响力；

3.数字化转型，减少线下零售店

从线下转到线上，减少线下门店，向数字化转型。在线下门店缩减的同时，加强体验式门店的发展，门店将成为阿迪达斯主要的品牌推动力，不以销售为目的，而是向消费者传达更多的品牌文化。

同时，以消费者为核心，聚焦移动端。现如今，手机是人们生活里不可或缺的一部分，从移动端查看产品讯息和一键购买越来越普遍。而面对消费者习惯的改变，阿迪达斯通过线上平台直接与消费者互动，确保消费者能够在任何地方买到阿迪达斯的产品。

最后，加速销售渠道数字化。阿迪达斯推出官方购物APP，同时通过与天猫、京东等第三方的合作，向消费者提供更好的线上平台。

4.打造爆款，拉动销售增长

产品大卖带动部分增长率，Stan Smith和NEO全新系列的推出，一经售，就供不应求。

阿迪达斯利用饥饿营销+明星营销，挑起话题性，控制门店限量发售，以明星+媒体带来曝光量，把握发售时间，打造爆款。比如，去年阿迪达斯的首支微博故事，由彭于晏代言的Z.N.E. Pulse心跳系列帽衫，引发了全网的关注度。

最后，阿迪达斯更加的开放与其他品牌进行跨界合作，联名层出不穷。比如，阿迪达斯与大疆的首次跨界合作，球鞋与无人机的定制互动装置鞋盒，实现运动与科技的结合，同时以科技驱动潮流，以潮流赋能科技，打造属于年轻人的潮流文化。挑起舆论话题。

北美市场：

加快产品研发周期

聚焦中心城市、削减预算

再看占据全球体育用品三分之一的北美市场。这里大部分消费者购买运动服装和鞋子，是为了在运动过程中更好的保护自己，并且不少人会定期购买和更新运动装备。因此，阿迪达斯将德国设计师和人才引进美国，保持优秀的原系列产品Originals，同时开发新产品系列。并且受消费者习惯的影响，开设智能工厂，加速产品研发周期。

聚焦美国一线城市，比如：赞助本土体育赛事，创造体育品牌故事，让消费者和运动员之间产生共鸣，借势宣传和推出新系列产品。

复制中国成功营销的策略，加大布局电商渠道，加强与运动零售商的合作，让更多的产品出现在北美市场的各种货架上。上线购物APP，体验一站式购物，针对不同的用户进行个性化推荐，用户可以在APP上可以看到自己专属产品信息流。

细分线下门店，将运动性能类产品划分到专营店铺中，而像Originals等潮流产品则划分到商场和高端商铺中。

除此之外，阿迪达斯削减预算。在去年，阿迪达斯简化了在原地踏步的高尔夫球业务，转而专注于高尔夫鞋服的供应。同时为减少预算，签约更多在北美影响力大的球星、明星，放弃了跟NBA篮球品类的合作，专注于球星商业价值和明星鞋款开发。

经济危机导致俄罗斯市场业绩下滑

受经济危机影响，2015年卢布急剧贬值，导致消费者购买变得束手束脚，购买力急剧下降。受消费者购买欲望下跌和门店关闭的影响，导致阿迪达斯在俄罗斯市场持续下滑。

但是阿迪达斯仍没有放弃发展俄罗斯市场，因为经历过经济危机，他们更加愿意花钱购买自己喜欢的商品，所以实际上俄罗斯拥有大量的潜在消费群体，未来市场空间大。

另外，随着俄罗斯互联网用户渗透率的高涨，其电商领域有强大的增长潜力，同时，互联网用户在社交媒体上的高参与度，也将成为品牌触达用户的手段之一。