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Morketing · 2018-05-10 18:23

【摘要】程序化交易平台正在迅速转变广告位的定价模式。

作者 | Ross Benes

编译 | Kristen

程序化交易平台正在迅速转变广告位的定价模式。

今年三月份，DSP调查了美国39个SSP的3380亿次广告展示机会。研究显示，43.3%的广告展示机会通过高价投标拍卖的方式进行交易。然而2017年12月，在1710亿次程序化展示机会中，以高价投标拍卖进行交易的比例只占到了5.8%。

以往程序化交易平台多采用次高价投标拍卖，在次高价投标拍卖中，出价最高的广告主中标，他实际需要付的价格是次高价。但是在过去一年里，很多平台开始采用高价投标拍卖，也就是拍卖过程中广告主中标时的最高价决定了结算价格。

各个平台转向高价投标拍卖时的方式也不同，部分平台让Publisher来决定广告位以怎样的方式出售，另一部分则直接将交易模式改为高价投标拍卖。Getintent预测，像PubMatic和OpenX这样的平台以高价投标拍卖的广告位占到了40%-60%。而Index Exchange的广告位则直接采用高价投标拍卖的方式，还有一部分SSP每个月采用高价投标拍卖的广告位数量是波动的，但是大多数SSP高价投标拍卖的广告位价格从2017年12月到2018年3月之间是逐渐上升的。

值得注意的是，被调查的39个SSP规模不同，而且只有20%的平台采用高价投标拍卖，但是以高价投标拍卖的广告展示比例达到了43%，也就是说大型SSP转变定价模型比小型SSP对行业的影响要大。

Getintent的市场经理Anna Astapenko表示：“其实以高价投标拍卖进行交易的展示机会比例要更大，因为大型SSP早已采用这种模型，而且它们的供应量很大。”

对于广告主来讲，了解拍卖时的定价模型是很重要的，他们可以根据定价结构调整策略。

如果广告主认为平台采用高价投标拍卖，而实际平台采用的是次高价投标拍卖，那么广告主将不愿支付更高的价格。与之相反，如果广告主认为平台采用次高价投标拍卖，而实际采用的是高价投标拍卖，那么中标广告主将不得不掏更多的钱。随着高价投标拍卖的推广，广告主应调整购买程序化广告时的策略，减少不必要的损失。