京东、沃尔玛开辟线上线下购物节，边界消失后零售的生意还能怎么做？
Morketing · 2018-08-07 15:57
【摘要】人们对“线上”二字的理解正在回归理性：它代表一个渠道，而并非商业的全部，所谓互联网化不是简单的上网开店，更准确的说是数字化。
文 | Neo
线上和线下的边界早已不再泾渭分明，拥抱这一趋势最快的恰恰是那些依靠互联网而起家的电商们。
7月25日下午，京东与沃尔玛联合启动了第二届线上、线下联动的大型促销活动——“8.8购物节”。发布会上所公布的“三通2.0战略”紧紧围绕着电商最关心的三个维度展开：用户互通方面，双方将主要通过联合促销的形式，实现线上线下用户流量的相互转化；门店互通上，双方主要从购物场景出发，落地京东AR试衣镜、现场体验跨境购物极速达等等；库存互通方面，双方后台系统打通，实现线上线下订单和结算的流转。
对于乐衷造节的中国电商平台来说，创造一个“新购物节”的最直接动力来自对销售额的提振。中国的零售交易绝大部分仍发生在线下，而今，线下销售在各大电商平台GMV中所占的比重也越来越大。
在今年618期间，京东累计下单金额达到1592亿元。其中，京东最引以为傲的家电销售方面，今年的618线下销售额达到去年的6倍，占到总大家电销售的45%。零售上，超过40000家线下店在618期间通过京东便利店的线上店铺小程序出售商品。
中国零售业正在以螺旋上升的方式发展，从实体零售到电商，从O2O再到线上与线下的融合，实体与互联网此消彼长，最后又走到了一起。
线上与线下不存在二元分类
数字化的本质依旧是效率和体验
人们对“线上”二字的理解正在回归理性：它代表一个渠道，而并非商业的全部，所谓互联网化不是简单的上网开店，更准确的说是数字化。
基于这一点，我们更容易理解为什么商家会开始向线下转移：因为作为渠道，线上新客的获取及综合成本与线下的差距越来越小：线上流量尚有红利时，品牌商家的获客成本低于线下；而在流量红利消退，优质流量碎片化之后，线上需要不断寻找新流量，增加对老客和新客的营销投入。
直接对比实体零售与线上的成本情况几乎是做不到的，因为两者完全是不同的评判体系：线上流量讨论的是获客成本、转化率、复购率及客户终身价值（LTV），而在线下则需要考量开店的水电用人成本、租金、客流量和综合销售额，但我们仍能从大局上找到些许证明。
根据第一财经周刊援引自海通证券的调查中发现，目前在互联网获客成本上升的趋势下，线下门店的确可以获得更好的销售额。
调研中，一家线下新门店的支出与等额线上投放的效果进行对比之后发现，前者的收益是后者的1.1倍，在给出更详细约束条件的情况下，如：线上客单价小于100元时，线下门店的收入是线上的1.32倍；在单个新客的营销成本大于220元时，线下门店的收入是线上的1.2倍。
获客成本仅仅是线上线下融合的表象原因之一，从更深的层次看，消费者从一开始就没有一定要去区分线上还是线下的主观意愿。谁的价格实惠，谁的产品更好，谁的体验更佳，才是决定消费意愿的根本。数字化的本质仍要回归到提升效率和体验上来。
腾讯公司副总裁林璟骅在今夏参加戛纳创意节时提出了相似的观点。他谈到，从消费者视角看，并不存在线上和线下的二元分类。数字化商业环境下，消费者不只满足于好产品，他们对消费过程将有更多维度的诉求：期待与品牌产生更高频互动，建立更直接的连接，畅享更便利的消费体验。
被全面数字化渗透的中国市场
林璟骅谈到线下与线上边界弱化的原因之一，是中国消费市场已经被全面的数字化渗透。互联网有能力从消费者、商品、购物场景和供应链多纬度构建全面的数字化资产。
以腾讯为例，在超级连接器——微信的作用下，消费体验已经不再严格区分线上、线下行为。在有了微信支付后，从传统的衣、食、住、行，再到娱乐和金融服务，人们生活中的所有高频次行为微信几乎做到了全覆盖，深刻影响了中国消费者的数字化生活。
另一个打破边界的事物是小程序，它放大了微信作为超级连接器的潜能。微信基于支付体系，在“钱包”功能中植入了最核心的几大生活服务功能。而不那么常用、不那么开放的产品和服务，则以小程序的形式连接在了一起，直接解决了场景的限制，线上生意可以线下做，线下生意也能搬到线上去。
比如，耐克就放弃了他们在中国市场发布专有的健身应用程序，而将锻炼计划转移到小程序；不少商超企业放弃了开发移动网站的计划，转而落地在小程序中，以移动支付和社交流量为基点，让线下的生意也能得到线上流量的支持。
对生意而言，选择线上还是线下，归根结底是跟着消费者在变，在数字化渗透到如此程度的中国，纠结线上线下已经没有意义，更重要的是理解消费者的旅程，数字化则是最佳的帮手。
边界消失后的生意该怎么做？
“消费者的决策旅程”，指的是一个消费者从了解品牌开始，完成转化，成为忠诚客户的全过程。林璟骅说由数字化驱动的线上线下有机融合，绝非线下模式简单嫁接线上平台。腾讯的做法是紧扣消费者旅程中最重要的三个节点“连接、转化和忠诚”，用微信和小程序抹平线上线下的沟壑，优化消费决策路径，从而完成腾讯心目中的智慧零售升级。
具体方式包括三点：
1、连接——多样化触点，连接即会员。把握与消费者的所有连接节点，快速开通会员，实现会员数字化。随着朋友圈小程序广告的上线，腾讯社交广告与法国连锁商超品牌家乐福一起合作，投放朋友圈小程序广告发放单品券、节日券以及通用券等，并配合公众号导流。朋友圈小程序广告投放期间，平均每天吸引超过18万名的消费者通过小程序注册成为家乐福会员；与此同时，线下门店客流源源不断，卡券核销率超过65%。
2、转化——全场景互动，转化有温度。通过腾讯系的商家工具和流量产品激活用户，促进复购。星巴克咖啡选择“公众号+小程序”标配打法，在微信官方公众号分发优惠券，用户通过小程序选择并在线支付，还可以当作礼物一键分享给好友，存入微信卡包在线下门店使用，创造了新的消费场景。
3、忠诚——零售即生活，体验见忠诚。通过创造个性化、趣味性体验，提升用户对品牌的认知及忠诚。2018年初，家乐福与腾讯开启战略合作，家乐福中国区副总裁余莹谈到在与腾讯的合作中，家乐福依托腾讯的基础设施和技术，构建了新CRM体系，连接微信支付，通过社交广告可以直接带来新客，微信公众号和小程序派发优惠券，移动支付提升消费体验，并最终带来会员管理和服务的优化。
“未见其人，先闻所好，在顾客来到家乐福之前，我们就已经足够了解他/她，这样才能提前准备好优惠券，并梳理好客户关系管理系统（CRM）。对顾客而言，传统零售商和智能零售商最关键的区别就在这里。” 余莹说道。
腾讯的数字化方案有一个中心，两个目标：以消费者为中心的全面数字化升级，两个目标则是对企业而言，实现“新数字化运营”；对消费者而言，带来全面的“新消费体验”。
这一套正是腾讯核心思想：做一个打破边界的数字化工具箱。
企业在这一过程中，既是被动的参与者，又是探索者，他们无法决定数字化向何处渗透，无法决定消费者的走向，但在压力之下他们又必须去主动探索，寻找应对之法。
营销与销售是多数企业在尝试解题中最早涉及的部门，因为相对供应链、物流及研发体系来说，它是相对“轻一点”的部分，灵活且低成本。
例如，现在许多零售门店都在尝试做智慧化改造，杰克琼斯与腾讯在深圳开了第一家会员人脸识别智慧零售店，除了面部识别注册会员、虚拟试衣间、人脸支付等新体验。这样的数字化运营方式，直接提高了企业投入在终端销售上的效率和效益：销售人员是线下投入的一个大部分，当销售效率获得提升，直接带来的收入增加和成本的降低。
类似的逻辑和玩法，正在被越来越多的企业所尝试。除了销售、导购之外，在线下还有很多场景正等待智慧化改造。比如在二、三、四线城市当中，零售生意往往也是人情生意，消费者对于导购的信任程度远高于广告。家乐福就在许多城市店中组织销售建“微信促销群”，第一时间发布导购海报，并随时随地，一对一的解决顾客问题。
越来越多的企业正在发现，过去所热衷的线上消费体验其实很“浅”，当人们重新回到“体验为王”的观念时，线下又重新成为落地“体验与服务”的最好的地方。
对于线上线下的融合，并非一个“是或者否”的二元选择，所有的问题最终仍将落回消费者和企业都最为关心的地方——价格和体验，成本与效率。
已有0人收藏
已有0人点赞
发表评论
请先注册/登录后参与评论