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Morketing · 2018-12-06 23:30

【摘要】Jeep在抖音上奏出“大中产”交响乐，实现了品牌方与用户群体的高效触达

如今只要连上网络，各种短小有趣的小视频总在我们眼前出现，凭借碎片化、强互动、高频次等优势，短视频营销正越来越为品牌主所青睐。抖音，作为现象级的短视频平台，每天有超过2亿人的故事在这里上演，所以它也成为一座各大品牌想要尽力挖掘的营销阵地。

如何既利用短视频的高流量，又恰到好处地保持品牌的调性，真正的“抖”起来，成为很多品牌的营销课题。最近我们发现除了刷爆网络的“抖音神曲”之外，在抖音上竟然奏出了“大中产”交响曲。这究竟是怎么回事呢？

一次“大中产”的抖音新体验

原来这是Jeep大指挥官联合抖音的一次新鲜尝试。如今，人数已超4亿的中产阶级正成为中国乃至全球经济的主要推动力。他们大多事业达到一定成就，已满足物质追求，更加注重精神生活品质，能够在工作、家庭、兴趣爱好、自我追求中寻求平衡……他们真正的成就感，不仅仅来自个人，而是复合型场合下的更多荣耀。

Jeep正是洞察到这一中产人群的需求，推出专业级全场合高端七座SUV全新Jeep大指挥官，满足大中产人群在各种场合下的需要。体面、情面、场面，让大中产们牢牢掌控这人生三碗面，让车上的每个人都成为VIP，这也是Jeep大指挥官的使命所在。为了生动展现“大中产”的这种人生体验，Jeep联手同样聚焦高品质生活方式的抖音全新IP“美好研习所”，由“一条”视频创作团队操刀，打造系列故事性短视频，在抖音等各个平台进行扩散。

其实，高端人群在生活中也有不同面，也会碰到各种棘手的事情，他们的生活节奏，时而行板、时而快板、时而舒缓、时而激昂，犹如一首激情丰富的“大生活”交响曲。因此创意视频以“交响曲”作为贯穿主线的隐喻，表现大中产阶级追求的“大生活”状态。生活的“大指挥官”，既可以在职场上挥斥方遒，也可以用自己的小爱好妥妥地搞定家里的两个小捣蛋。

“大中产”如何hold住每一面？

“大中产”究竟以何魔力淡定搞定一切？这或许可以从这次推出的三支故事性短视频里找到答案。《红酒篇》、《皮影篇》、《星空篇》分别选取了大中产阶级人群在工作、生活、家庭中的几个代表性场景，以不同类型的交响曲，展现他们在外自信精致的状态与对待家人的温暖体贴的形象。

当橡木塞离瓶的瞬间，你就知道是几年陈，42度的倾斜角，可以呈现最美的色泽……哪怕是一瓶醋，也要精挑细选，品味红酒的体面，烹调料理的情面，活出生活的滋味。

当你正在专注用刀雕刻出想象的人物，突然孩子开始打闹、妻子有点失措……怎么办？不急，新的表演马上开场！大笔一挥的体面，信手拈来的场面，随时随地切换自如状态。

已经是第30次提案，客户总是不满意，喜欢捕捉浩瀚星空的摄影师，最后却发现最美的星空，原来在家人眼中。探索星空的场面，陪伴孩子的情面，最终也成就自己的人生。

除了设置扣人心弦的故事情节，创意视频还利用音乐的情绪和节奏变化，结合镜头的转场和创意剪辑呈现整体内容，最后点明“大生活交响曲由你指挥”的主题。

在推广渠道上，Jeep不仅在【美好研习所】官方账号和Jeep官方账号上发布，还通过抖音视频信息流、5秒动态开屏、一条的双微推文进行更广泛的扩散，触达更多目标消费人群。在碎片化的信息时代，信息高度浓缩，诉求和卖点专一的竖屏能更好地吸引用户注意力， Jeep特地定制的竖屏拍摄创意，很好地贴合了抖音平台的竖屏特性，引发观众兴趣，大大提升了点击率与互动率，效果显著。

总结一下，这波传播的借鉴之处有：

【借力打力】媒介选择上，瞄准头部APP，把抖音的大流量，以及一条的知名IP，转化为自己品牌的感知度和好感度；

【明“争“暗“抢”】传播渠道上，推出的三只视频以当下最时兴的短视频呈现，利用信息流这种简便快速明了的形式，顺利抢占公众注意力；再配合social阵地进行二次发酵，组合拳高效攫取品牌声量；

【标新立异】传播内容上，视频巧妙设置悬念，机智抖梗，多次反转，大胆挣脱一般品牌的桎梏，既保留风格调性，又迎合受众心理，带来用户自发的UGC。

这次整合传播战役，为Jeep打入新人群阵地，获得了大量抖音粉丝的好评，用户纷纷使用抖音专属的评论在视频下留言，诞生了一批批“神回复”：“已下载，Jeep很好吃”，“这是抖音看过最好的广告”，“已买，还不错”，“皮影很皮很香”…… 截止目前，视频获赞总数超过30万。其独特的广告创意，完整的故事线与精致的画面得到了大量用户的喜爱。

快速崛起的抖音平台，在开放商业化以来，汽车品牌一直以硬广投放为主，很少有汽车品牌内容深层次合作的成功案例，此次Jeep敢于尝鲜，在抖音上奏出的“大中产”交响乐，实现了品牌方与用户群体的高效触达，既有流量，又有深度，堪称“抖音新神曲”。

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