文 | Eric

2018年年初，抖音短视频开始全面出海。

短短几个月时间，抖音海外版Tik Tok已经占据了东南亚市场各大应用排行榜的榜首。Tik Tok的成功，吸引了Facebook和twitter的目光。今年Facebook推出了一款在界面和功能上都和抖音极其类似的短视频App Lasso，像Facebook这样在海外拥有较长运营历史的老牌互联网巨头，也开始模仿和复制抖音的短视频模式。长久以来在商业世界中，中国企业都处在学习者位置上，而在移动互联网时代的出海领域，中外企业实现了角色上的互换。在全球化成为潮流趋势的今天，App出海的成功极具借鉴价值。

本文，Morketing站在现世的视角回顾中国移动互联网全球化过去的10年风起云涌，揭开出海风暴背后那只轻轻扇动翅膀的蝴蝶。

2008年被视作是App出海的元年，同时也是App出海探索的开始。

移动互联网的潜力已经慢慢在海外显现出来。从2006年10月开始，日本移动互联网的流量就开始进入了飞涨的状况，到2008年6月已经超过了总流量的70％。这些数据刺激了包括雷军在内的一部分当时的传统互联网从业者。很多人认为，移动互联网在中国也会有巨大的潜力。一部分传统互联网的从业者们因此选择离开，试图在移动互联网行业寻找新的机会。

当时中国的移动互联网行业才刚刚起步，基础设施极度落后，1M流量的单价高达6元；同时消费市场还完全没有成型。国内的手机市场呈现出一超多强的态势，诺基亚以接近40％的市场占有率高居榜首，而再往下则是三星、LG、索尼、摩托罗拉们的混战。Android系统还未面世，各家手机品牌也没有统一的系统，甚至连手机应用的概念都没有成型。对于当时国内从事移动互联网产业的创业者们而言，他们面对着一片无从下手的竞争蓝海。

蛮荒时代里的第一团火从西边烧起。2008年，苹果公司与iPhone3G同步上线了App store。尽管在当时开发者的收入主要来自于用户下载付费应用后的按比分成，AppStore还没能形成相对完整的商业逻辑和应用市场生态，但相对于国内的一片混乱，海外起码拥有了探索前进的方向。

尽管有了探索的方向，但新的问题又马上摆在了开发者们面前：应该做一款什么样的产品呢？

当时，雷军在博客上写到：“我觉得中国移动互联网发展面临几大瓶颈：上网速度的问题，资费的问题，易用性的问题，还有内容的丰富度问题。但我相信，随着时代的发展，这些问题都会一点点被解决，互联网过去十年就是这样发展过来的。”

雷军的观点其实包含了两层意思。第一层，移动互联网初期存在很多基础设施上的硬伤；第二层，移动互联网的发展会和互联网的发展历程走类似的路，填补缺陷和用户需求的工具类App一定会是早期的刚需。

国内开发者的业务逻辑上讲，工具类App相较于其他App开发成本较低，试错空间大。开发者们也更愿意去尝试这一类型的应用。

在这双重因素的作用下，出海App行业发展的早期定下了以工具类App为主的探索基调。Ihandy的黄扬清就是第一批尝试出海应用的创业者。App Store正式上线不久，黄扬清在两个月内，开发出App Store最早的一款手电筒应用：iHandy Carpenter。在iPhone3G没有配套的手电筒功能时，iHandy针对这一痛点，迅速的在工具类APP里打响了名头。

同样瞄准了用户痛点的UC浏览器也很快问世了。当时的UC浏览器，设计了减少流量消耗和加速网页运行的功能，很快在国内的移动互联网市场上取得了不错的成绩。UC将出海市场放在了产品投放的方向中，并在东南亚的出海市场大放异彩。

工具类App风头无两的消息不胫而走，带来了整个行业的进一步升级。Avazu和YeahMobi先后成立，广告营销行业同样在出海App领域里开始了新的探索。

总的来说，出海探索期的行业以尝试为主，整体显得活跃而跳脱。但从整体趋势上回顾，仍然复制了中国互联网时代的商业逻辑。中国互联网时代产品发展的早期通常秉承着从PC向移动端转移，以及从线上功能性产品向线上线下结合的服务化产品两大趋势转变。在应用出海行业，这条规律仍然生效，并且在接下来的阶段里体现的更加明显。

这一时期以工具类为主的应用出海，在基础设施水平较差的行业早期，维系并培养了用户使用手机的习惯，为全球的移动互联网发展埋下了坚实的基础。从这一角度上讲，中国的应用出海，从最开始就参与到了全球互联网发展的浪潮中。

2012年到2015年，中国App出海进入了第二个阶段。这是中国App出海的第一个快速增长的高潮，如果拿一年中的四季作对比，这四年的时间是璀璨而充满生命力的夏季。这一时期的到来绝非偶然，而是多方因素综合产生的结果。

在经历了探索期四年的漫长铺垫后，中国的互联网普及率达到了42.1％，互联网用户数量突破了5.65亿。而其中，移动互联网的用户数量达到了4.2亿，已经反超PC端，成为第一大上网终端。

2012年，腾讯高调宣布投资10亿美元至旗下的电商控股公司，国内BAT互联网三巨头的业务首次进入交叉混战的阶段。在不知不觉之间，移动互联网已经逐渐接过了传统互联网的接力棒。对于此时已经把持了PC端大部分流量的BAT三家巨头来说，这标志着传统互联网的用户群体基本触到了上限天花板，想要再度扩张势必意味着竞争的再次升级。同时，互联网公司也开始将移动互联网视作是企业增长的新方向。  

再次，国内的投资行业逐渐意识到了移动互联网的潜力，宽松的融资环境，促使了大量移动互联网公司的诞生，催生出大量的移动App。

多方因素的综合作用下，移动互联网行业的发展速度远远超过了当初互联网的发展速度。连锁效应迅速的产生了，越来越多的中小型企业意识到，尽管短时间内，国内的移动互联网还能有人口红利可吃，但指不定哪一天，就会同样会走向巨头垄断的结局，他们开始将目光投向海外市场，一场由生存危机引发的出海大潮就这样拉开了帷幕。

猎豹移动的CEO傅盛对此有深刻的体会，他在微信公众号《傅盛》中，写到了当时猎豹移动亲历移动互联网时代革命和转向出海的经历。当时的猎豹，刚刚在PC安全领域扛住了来自360的“降维打击”站住脚跟，一转眼，百度、腾讯、360已经在智能手机的安全领域展开了集团式的比拼。刚刚走出危机的猎豹移动远没有和巨头们比拼的实力，尽管他们多次尝试进入国内的移动互联网市场，但都无功而返。但不断下滑的收入告诉傅盛，如果不赶上移动互联网的大潮，仅靠原本PC端的业务必定被时代淘汰。

猎豹移动就是在这样的窘境中开展了新一轮的自我变革，跳出熟悉的中国市场，集中全力去做海外的工具市场。2012年，他们在海外做出了超级爆款Clean Master，仅仅两年时间实现了日活过亿的用户量。

猎豹移动的好日子持续了没多久就被360盯上了。2014年年初，360在海外市场开发了一款手机版的安全卫士，双方很快短兵相接，在出海市场上开始了“新”一轮的大战。

这场战争比拼的不仅是产品本身，背后还有着流量和资本的比拼。产品上的比拼不仅仅局限于360security和CM Security两款应用之间的迭代升级，双方还在产品矩阵的打造上花了一番功夫，猎豹依靠Clean Master、CM Security为基础，依靠流量分发交叉互推了CM Launcher、CM Browser、CM Locker等高频次使用产品，这些产品不仅进一步提升了猎豹的口碑，还在短短几个月内再斩下超过6000万的注册用户。

资本的比拼是这场战争的关键，双方都希望能够在用户数据上获得更好的表现，这就需要通过资本的运作，经过广告网盟公司的操作来转换。2014年4月30日，猎豹获得了来自百度投资部、小米科技和金山软件三家合计5000万美金的投资。有了VC的帮助，猎豹有了继续和360烧下去的底气。双方战到酣处，只要另一方在排行榜上超过了这一方的应用，立刻不惜砸几十万美金将排名反超回来。

这一场战争最终以猎豹的上市画上了句号。猎豹在这场战争中扬眉吐气，一扫以往在国内被360打压的阴霾。这使得出海市场又多了一层光环的加持。对于新兴的创业者们而言，一片蓝海的出海市场无疑是最适合挑战巨头的领域。

这一场战争带来的深远影响还不止于此。资本的强劲输入，将一套“由资本购买用户，再由用户抢占市场，最后再利用市场挣钱”的商业逻辑推广到世界。这一套商业逻辑，对全球的应用生态产生了巨大的影响，中国的出海企业已然摇身一变，完成了从探索者向搅局者的进化。

从表象上看，这的确是一个前所未有的增长阶段，在资本的帮助下，出海App在体量上迅速扩张。猎豹和360的烧钱大战结束后，很快烧钱大战又在其他工具类App下的细分品类中展开。2015年的主战场是各大Launcher应用和输入法应用，这两类的应用都可以通过渠道投放快速获取用户量，再靠用户量进一步融资。新一轮的烧钱大战后，APUS和kika两家公司，成为了各自细分品类里的新巨头。

资本让很多企业有能力去开拓其他类型的App。猎豹在成功上市后投资了music.ly，并且开始尝试内部孵化以新闻资讯为核心内容的App。阿里和京东在跨境电商上进行了大量的投入，除了自身业务的开拓，他们也开始尝试以并购的方式布局海外电商。

出海市场的成功促使着出海App数量的迅速提升，同类型的竞品不断增加，竞争不断加剧。在这样的情况下，海外营销就成为了开发者获取用户的主要手段，营销市场的潜力不断释放。从2013年开始，投入到移动端的广告费用开始迅速攀升，并最终在2017年在全球范围内实现了对PC端广告投入的反超。

广告投入的不断增多使得海外营销产业链也开始不断升级。数据显示，2016年有米已经有了超过10000家的广告主，广告营销收入10.41亿，营收增长46.06%。网盟公司三巨头之一的Mobvista从2013年开始搭建了移动端的全球媒体供给侧网络，他们在2016年获得了19.68亿的营收。

但在繁荣的表象背后，资本的作用被前所未有的放大了。这个时代的快速增长，是建立在VC的大力驱动之下的。经由资本的运作，产品可以快速的以买量的方式获得数据上的成绩，但在之后的阶段，投资方会对企业烧钱换来的市场的盈利能力和增长速度提出要求，2015年底的出海市场，投资热度明显降低，变现需求被提上了所有出海企业的日程，出海企业们的苦日子终于到来了。

2016年和2017年，是中国出海App行业经历阵痛和转型的一年，简单来说，在中国出海App行业里扮演了重要角色的工具类App，受制于种种因素“凉了”。

工具类App本来就属于某一个特定时代下的产物，在系统优化较差，基础设施落后的时候，工具类App还有一些市场，但随着手机硬件和网络基础设施的升级，这些缺陷已经得到了填补。在移动互联网技术逐渐完备的过程中，也越来越触及到了工具类App的瓶颈。此时再花费大量的资本烧在工具类App的买量上就显得得不偿失。资本逐渐放弃了给工具类应用投钱。

而在变现角度上讲，工具类App也遭遇了前所未有的挑战。一方面，出海企业的增多使得市场越发饱和，竞争不断激化。而另一方面，随着2014年4G牌照的正式下放，网速更快，流量价格进一步降低，这使得手机移动应用领域出现了各种各样的新玩法，这其中以短视频和直播为最。这些以内容为核心的移动应用，建立了全新的手机应用经济体系。越来越多人意识到，在移动互联网玩法越来越丰富，信息量越来越爆炸的时代里，注意力才是更有价值的。

Facebook很快发现了流量与流量之间的不同。有的流量价值堪比机场广告，而更多注意力粘性很差的流量价值等同于电线杆上的广告。而这一类型的流量并不适用于许多广告主的需求，因而这些广告主纷纷不再为这些流量买单。

猎豹的经营模式就是以工具类App圈住大量流量，再兜售给广告主。从2015年第三季度开始，Facebook就希望和猎豹坐到谈判桌前，一起讨论全新的广告战略。但当时的猎豹沉浸在大好形势中，不愿意让利。Facebook的提意被猎豹断然拒绝。到了2016年初，Facebook调整了其广告系统的经营策略，降低了对第三方流量平台的预算，这一策略使得猎豹的广告收入受到了直接的挤压。很快颓势显现，猎豹每天的收入开始以10万美元的规模递减。

这很快反映到了猎豹的股价上，从2016年的第二季度开始，猎豹的股价开始快速下跌。最终猎豹的股价以腰斩为结局，这狠狠的一刀一下将表面繁荣的泡沫切碎了。

既然工具的路子走不通，那么就去尝试其他类型的App。这个逻辑听上去十分简单，但对于很多在传统的工具类App里取得一定成绩的出海品牌，实践起来却是千难万难。猎豹能在转型期坚持下去，很大程度上得益于之前在其他领域的布局。傅盛确实没输，但猎豹仍然很痛。2017年猎豹第一季度的财报显示，Live.me的收益已经占到了公司收入的10％。新业务占的比重越来越大，说明老业务在下滑。而新老交替是一家公司最艰难的时刻。猎豹的痛苦转型基本上是蛰伏期时出海企业的缩影。在互联网思维越来越成熟的今天，每一家企业，哪怕是像猎豹这样有规模有成绩的企业，都在经历生死存亡的抉择。

除了内容类和平台类的App，出海开发者们还在其他行业做出了一些深入的尝试。随着O2O技术的推动，国内的生活服务类产品开始冒头，这些以共享单车为代表的产品，很快也踏上了出海之路。

除此之外，游戏产业也在出海领域大放异彩。这一阶段的手游公司，在经过14年到16年国内的激烈竞争后，在开发技术和营销手段上都有了长足的进步，加之早有先驱者做出了出海游戏的探索，此时的游戏出海比之前走得更远了。

猎豹从2016年开始投资开发了一批休闲类的轻游戏，将原先原先工具类App聚拢的流量部分导入了这些游戏中，《别踩白块儿2》更是赢得全球玩家热捧，创造了2017年一整年出海手游里最高的下载总量。除此之外，针对不同国家地区玩家的不同喜好，越来越多本土化的优秀产品诞生了，在日本年度手游下载榜上排名第6的《拳皇98终极之战OL》就是出自国内开发者之手。同时以网易和腾讯两家游戏大厂为首，将《王者荣耀》和《荒野行动》推向了海外市场，《荒野行动》更是一度在美国区App Store游戏类应用单日下载榜中登顶。

除了产品形态上的迭代，资本的冷却对获客和变现诉求同样产生了巨大的影响。互联网思维的进步使得这一阶段的获客更强调质量和ROI，相应的对推广运营团队提出了更加精细化的要求。

同时，广告市场的不断发掘为上升的变现诉求提供了新的出口。正如前文所谈到的，移动互联网的潜力得到了广告主们的认可，到了2016年，来自移动端的全球广告支出高达1050亿美元，占全部广告支出的17.3%，较之2015年同比增长了46%。海外移动互联网的日益发展使得移动App成为广告主们的新宠，移动互联网的日益普及将扩大广告商对移动广告的需求。为了迎合需求，各家移动App开发商们都在广告变现上投入了更多的精力。以Mobvista为代表的三大网盟公司开始对自己的营销产业进行进一步升级。以Mobvista为例，2016年，为了拓展海外的当地需求，成立了本地化团队。同年，他们还收购了游戏分析公司Game Analytics用以完善平台的用户数据。显而易见的是，在出海营销的流量红利消退之后，拥有数据优势、能够精准触达用户的移动广告平台将在竞争中脱颖而出。

这时的三大网盟公司，在宏观战略上有了不同的考量。Mobvista继续坚持在App的生态里耕耘，他们的业务从帮助中国出海企业开始，随后将业务对象扩展到其他的海外开发者，逐渐建构起一个全球化的服务网络。相比之下，Avazu在出售之后多元化了自己的业务，出海和海外服务不再是其发力的方向。YeahMobi从2016年开始，重点向电商出海领域倾斜。

2016年和2017年，是改弦易辙的两年。工具类App作为移动互联网早期的宠儿，伴随着移动互联网大潮的前进被淘汰。内容类和游戏类App走到了出海领域的风口浪尖，更像是时代演变中的必然：随着技术的进步，人们对于移动互联网的认识不断加深，势必带来玩法和思维上的进步，连锁反应必然带来产品的更新换代。在蛰伏期中积蓄力量的各家公司，都在等待着一个新机会的到来。

2018年，是中国出海App行业洗尽铅华焕发新生的一年。这一年，中国的出海企业通过营销手段和内容产品的双重优势，再度摇身一变，成为了全球移动互联网市场的引领者和挑战者。

2018年开始的这一新时代，可以视作是出海产业的第二次高潮。和14年15年工具出海的高潮相比，这一轮新高潮不单单靠风头资本的推动，它的背后有了更厚重的助推力量，中国互联网巨头经过战略上的转变，将更好的技术、策略带到了全球的大舞台上。

这一切还要从抖音的出海说起。时间回拨至2017年的年底，作为今日头条系出品的短视频产品抖音，制定了打开东南亚市场的出海策略。字节跳动一直以科技公司自居，抖音同样保持着字节跳动的一贯特色，这款产品只利用技术手段来提供一个表演的舞台，而将讲故事的权利交还到玩家手中。这一套用户思维，经过国内的市场竞争，被证明是行之有效的一套战略。

经过一段时间的摸索，抖音海外版Tik Tok很快在东南亚市场取得了优秀的成绩。这一成绩，不单单是依靠广告公司买量带来的。《日本经济新闻》调查很能说明问题，媒体随机采访了100位路人，结果显示下载了Tik Tok的有24人，而从13年开始运营的日本本土短视频App MixChannel只获得了30位路人的青睐。Tik Tok用短短半年里，呈现出了后来居上的强劲势头。日本文化一直以来被视作是文化排他性较强的国家，而调查结果显示，以内容分发为核心功能的Tik Tok已经在日本市场站住了脚跟。

抖音的成功仅仅是出海App市场上的一个缩影。在度过了艰难的蛰伏期后，出海企业把在国内已经取得过一定成效的互联网新玩法搬到了出海舞台上，似乎是一夜之间，出海市场仿佛经历了拂面春风，绽放出了千姿百态的生命力。在这一时间段，再将工具类、游戏类、内容类等标签贴在出海产品上，显得老土而狭窄。

这些新奇的玩法，展现了中国领先世界的互联网思维。经过国内市场和出海市场等多方激烈竞争的洗礼之后，中国企业对于出海的移动互联网产品有了全新的认识。很多公司仍然将注意力经济停留在广告和营销层面上时，中国的许多企业已经看客下菜的拿出了解决方案。从国内多家分析机构的报告中，可以看到中国企业对于出海市场和整个移动互联网发展趋势的把控。2014年全面放开的4G技术，经过4年的发展，已经走到了技术的晚期。数据显示，从2016年开始，人们在手机上花费的时间几乎不再增长。在现有的技术条件下，移动手机的潜力几乎开发殆尽，很难出现划时代的新玩法。因而如何抢占用户的注意力成了重中之重。

这一时期，依靠移动互联网思维打造出来的新产品，无不在用户体验上极尽讨巧。内容产品重新回归内容，UI设计不断朝着简洁明了，用户画像越来越准确。在目前技术条件下的可用之极，已经完完全全的被激烈的市场竞争开发出来。这些极其讨巧精细的玩法的背后暗合了投资者们的商业逻辑。

同时，国内政策的变化也对出海市场产生了助推作用。一方面，国内文娱产业出台了一系列监管政策，使得国内的资本和市场遇冷，出海成了宏观调控下的大势所趋；另一方面，一带一路政策经过一段时间的酝酿，开始进入全面务实的落地阶段。在两方面作用下，出海市场也展开了新一轮的延申。出海的几大传统市场，东南亚、欧美、中东等地，成了新一轮出海的根据地。西亚、非洲、拉美...这些市场过去受制于技术、文化等限制，未被开发的市场，由于全球移动设备的基础设施进一步完善，很多矛盾迎刃而解，也开始有了冒险家们的足迹。

出海同样对全球市场的格局产生了深远的影响。中国在出海市场上的成功，让以美国为首的技术强国，开始关注到全球化的巨大市场，并尝试采用中国推广到世界的买量玩法来推广产品。

Voodoo的快速崛起是一个欧洲公司逆袭的优秀案例。这家以开发轻量级休闲游戏为核心业务的游戏公司，在短短不到两年时间占领了全球各大市场的休闲游戏榜单，成为了新的小游戏之王。而据该公司发行经理Hugo Peyron透露，包括《Paper.io》在内，Voodoo旗下所有发行的游戏都是采用买量方式，获得快速成功。

同时，现阶段的出海竞争不再局限于中国出海企业之间的较量，中国企业还开始面对来自海外的互联网巨头这样强劲的对手。很好的例证是2018年，Amazon和Alibaba在东南亚市场上的会战。Amazon在印度市场注资30亿美金，阿里巴巴很快出资10亿美金收购了Lazada，中美两国巨头在东南亚市场的会战一触即发。出海不再是少数人的游戏，而是所有人都在经历的时代变革。

这些现象的出现，说明中国出海的意义不仅仅局限在几款爆款应用上，现在我们还能从从中国力量引领下的全球化竞争格局的巨变，这一更高的角度出发，去审视中国出海的大时代。

另一方面，许多发展中国家市场受到既得利益的刺激，当地的移动互联网产业也迅速的发展起来。东南亚的许多国家，甚至跳过了互联网时代，直接进入了移动互联网时代。这标志着一个崭新的时代，以中国模式出口为主导的移动互联网时代的到来。

这个时代起于08年，工具类App的出海探索就为这个时代打下了牢固的基础。尽管全球的移动互联网环境大部分处于蓝海阶段，但出海企业在工具类App上的精益求精，实现了和海外App市场的错位竞争，更培养了这个市场的用户习惯。而沿着这一基础，互联网在全球都按照类似的逻辑实现了接力棒的传递。

中国移动App的出海，对全球移动互联网的竞争格局产生了深刻的影响。在流量竞争的推波助澜下，全球化的竞争洋流形成了，这也是中国出海行业的“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。