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Morketing · 2018-12-20 15:53

【摘要】通过MarTech将两个团队捏合，往往能让两个团队都收获到过去不了解的新知识

编译 | Eric

原文作者 | Steve Olenski

技术人员和营销人员比以往任何时候都更需要彼此。那么为什么，它们似乎仍然在两个完全不同的世界中运作呢？

分歧最先从高层开始。Leapfrog营销研究所的一项研究发现，只有30％的营销高管认为他们与IT有富有成效的协作关系;更令人吃惊的是，只有13％的IT领导者同意这一观点。虽然20％的营销人员认为与他们的IT同事合作已经在一致性上有了改善，但只有4％的IT从业者持同样看法。

怎样才能弥补分歧？根据Leapfrog研究，共同的目标和激励措施可以弥补分歧，营销团体和技术团队中有63％的人承认两个团队之间没有分享。虽然营销和IT始终具有各自团队的特定目标，但至少有一个领域应该得到双方的共同关注：最大化MarTech投资。

通过MarTech化解分歧

出于显而易见的原因，MarTech是IT人员和营销人员结合其技能的理想场所。但是透过表面去看本质，我们可以获知双方有着更加迫切的需要，来围绕MarTech走到一起。

Wipro最近对市场营销高管进行的一项研究发现，只有6％的人认为他们的营销团队大部分能熟练的掌握MarTech，而超过一半的人认为在MarTech领域的市场竞争力差距是成功营销的障碍。营销人员似乎理解MarTech背后的“原因”，但很少有人了解“应该如何去解决问题”。

相比之下，IT人员有时则困惑于技术举措背后的“原因”。贝恩公司的一项调查发现，超过80％的受访高管认为他们的IT团队与公司更广泛的战略不一致，导致公司需要在IT部门上投入120％的预算。

事实上，当营销人员和技术人员一起工作时，整个公司都会获胜。研究公司麦肯锡（McKinsey）发现，那些CMO是“集成商”的公司，他们与IT同行合作实现公司目标，每年能够增加10％的收入，这一增长水平是S&P500公司平均水平的两倍。

那么IT和营销团队如何将他们的才能融合在一起呢？与大多数事情一样，这一切都始于沟通。

从业务目标开始

IT团队可能正在尝试将停机时间降低到某个阈值，而营销可能正在努力提高软件的采用率。然而，这两个目标都是同一个大目标的细分：确保员工能够并且确实充分利用公司所投资的计划。

虽然这可能听起来有一点跳跃，但事实是很少有工作人员将他们的任务与整体业务目标联系起来。 “哈佛商业评论”发现，95％的员工不了解或不了解公司的战略。与营销人员和IT人员分享目标和关键结果，以确保他们了解公司正在尝试做什么以及如何实现目标。为两个团队提供相同的目标，但提出各自团队的特殊要求。指定团队联络员报告进度，以便两个团队看到另一个团队如何为整体目标做出贡献。

消除行话

品牌协同效应和范式转变对于营销团队来说是熟悉的关键词，但它们只会疏远那些对此不了解的IT人员。营销人员对于重构和可供性等技术方面的术语也有同感。尽管每个领域都有自己的流行语，但实际上他们很少需要向不熟悉的人解释概念。

管理和IT咨询公司Credera的数字业务负责人兼首席执行官Phil Lockhart说：“由于无法说对方的‘语言’，营销和IT会发生冲突。” “如果他们无法做到良好的沟通，双方都很难最大限度地利用公司的投资。”如果必须使用行话来向其他团队解释一个概念，洛克哈特认为必须要做到足够的耐心。如果团队成员对必须多次解释概念感到沮丧，他们应该考虑创建他们都理解的共享语言。

一起进行投资决策

投资决策对于许多营销-IT合作而言十分陌生。然而，Walker Sands Communications的一项研究发现，近三分之二的营销人员已经领导了一项营销技术投资决策，其中包括一半以上的入门级营销人员。

例如像公司投资开发了一款营销软件这样，两个团队都能在投资中获利时，两个团队都应该有发言权。在较小的公司，排名选择投票系统可能足以让每个人都有发言权。较大的团队可能需要指定一名代表，以向第三方决策者（如副总裁或其他决策者）介绍团队的利益。

共同庆祝

很多团队花费在消除两者之间的摩擦与恶意关系上的精力，远不如花费在消除人际关系的陌生感上的精力。营销团队也许没有太多理由帮助IT团队达到代码部署的最后期限，但如果有一个共同参与的庆祝活动，贡献者们会在项目的完结后得到认可。一项旨在表彰个人成就的共同庆祝活动可让营销人员和IT人员有时间保持联系并更好地了解两个团队所做出的贡献。

“从启动到运行，IT和营销需要成为一体，所以在庆祝这件事情上也不例外，”洛克哈特说。 Lockhart全球公司的CMO和他的Credera团队合作，在每个主要网站上线后都会与IT团队一起庆祝。庆祝活动通常安排在网站上线后两天，这也能帮助营销人员了解到IT团队通常需要在上线后付出的努力，从而更好的帮助团队分享胜利果实——他们往往需要整晚守在电脑前处理各种情况。

营销人员可能是与消费者联系的专家，但IT人员却拥有大量的技术知识储备。通过MarTech将两个团队捏合，往往能让两个团队都收获到过去不了解的新知识，最终看到每个团队带来的价值。

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