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Morketing · 2018-12-20 15:53

【摘要】线上流量到了需要精细化运作的时候

文｜Connie

社交+电商正好契合了移动互联网时代消费者分享、信任背书的购物需求，使拼多多、小红书、云集等成为因社交＋电商而被消费者热捧的平台。

市场上，有的以电商为主社交为辅，有的以社交为主电商为辅，但无论哪种，都是社交电商支撑了这几个平台获得了快速增长和发展。

那么，社交电商是否是下一个重要的零售增长点？电商平台和品牌如何激活社交电商来获客、留存和转化？又如何盘活内容、KOL模式，与小程序无缝对接？电商平台和品牌怎么规避社交电商的天花板？

12月7日，在由Morketing主办的第三届MS2018全球营销商业峰会上，来自ADXING广告行CEO别星、衣二三CGO阮超和北京白石互动科技有限公司CEO廖荣针对以上问题进行探讨。

衣二三阮超表示：很多人认为社交电商是做分销的模式，并且都会产生裂变传播，但并不是所有的模式都适合做分销。比如衣二三每天有30%－40%左右新增的社交流量，这些流量并不是裂变而是点对点，或者说1对小于5的裂变增长。

白石互动廖荣认为：社交电商这个词是近2年被媒体频繁传播，其案例通常会以拼多多、云集、小红书等品牌来做展示。但是，社交电商是充分利用了各种APP的社交网络关系，以KOL和利益分享机制拉动了整个产品销售的模式。现在很多企业都在尝试做这件事情，只是云集更早地用系统实现了分级的营销模式，并且保持在一个很合理合规的边界范围。

以下是演讲实录（经Morketing整理）：

社交电商是下一个零售增长点

别星：拼多多、小红书的发展让我们看到了社交电商的发展潜力，那么，衣二三、云集从所在的平台角度看，社交电商是否会是下一个重要的零售增长点？

ADXING广告行CEO别星

阮超：我是衣二三的CGO，也就是增长黑客，主要用技术和产品优化以及算法的手段，把存量市场做好。衣二三是做共享女装租赁、包月租衣的平台，专为女性服务，包涵20到30岁左右的一二线城市白领女性为主，没有男装。其模式是通过缴纳会员费成为会员，能够跟其她女生一起共享一个云衣橱的概念。

这些服装有一些是买断采购，有一部分是通过跟品牌分成合作的，衣二三会承担所有的物流、清洗相关，给所有爱美的女性提供一个能够随心换穿衣服的服务。其包月模式是每单下三到五件衣服，穿完后还回来，平台会提供往返双向免费的物流，用户再继续下另外一单，不停尝试的过程。

廖荣：有赞是以互联网工程师文化为主的企业，2000多人的团队里超过60%都是以产品技术人员为主。白石互动是有赞在北京地区的运营服务中心，帮助有赞的商户在微信上吸粉、存活、留存和转化等，比如故宫在微信上的营销，故宫的文创、故宫书店、宫廷文化珠宝都是白石互动操作的。

今年开始，很多人在讨论社交电商的概念。那么，社交电商的含义是什么，这个词开始频繁地在媒体出现，背后的案例通常会以拼多多、云集、小红书这样的品牌来做案例展示。而我们认为，社交电商充分利用了各种APP的社交网络的关系，都是以KOL和利益分享机制的模式拉动了整个产品销售的模式。

其实，现在很多企业都在尝试着做这件事，只是云集更早地用系统实现了分级的营销模式，并且保持在一个很合理合规的边界范围。

有赞与云集的定义范围不同，我们定义成一个SaaS公司，给传统企业提供工具，这些工具可以帮助他们在微信里做好生意，没有中心化的流量入口，也不会做分化，每一个客户在微信公众号里开自己的店铺，更好地经营他私有化流量的过程。

我们做过梳理，有赞后台提供了很多营销功能的诉求，值得开发的营销功能有7000多项。而有赞目前开发了1000多项营销功能，满足各行各业的诉求，还有6000项等着我们做深度开发，所以，有赞开放了自己云的模式。把各行各业技术开发的高手请过来，针对不同行业的营销需求，开发一些他们需要的营销功能，帮有赞商户做粉丝经营、私域化流量。

平台模式如何规避社交电商的天花板

别星：社交网络是一个双刃剑，有正向的作用，也有反向作用。今年，社交电商有做得好的案例，也有一些问题案例，做社交电商一定有潜在的点需要提前预防，或者社交电商有什么天花板，作为平台方和品牌方，需要用什么方式去规避？

阮超：很多人对社交电商的理解是做分销，而我觉得并不是所有的模式都适合做分销。比如，衣二三就不是特别适合做分销，并不是说衣二三不应该利用社交流量，其实在衣二三平台上，每天有大约30%－40%的新增来自社交流量。衣二三的社交不是裂变，也不是分销，而是点对点，或者说1对小于5的裂变。为什么会这样？

衣二三CGO阮超

因为租衣服是一个非常新的模式，需要非常多的解释成本，不像买货那样容易被大家理解，需要点对点的深度沟通。所以，衣二三的这种裂变不像云集或者是其他卖日用品电商一对N的裂变方式，而是一对单点的裂变。

比如我租穿了一件衣服，可能会分享给闺蜜，向她详细的介绍租衣服是一种环保可持续且同时可以随心换穿各种各样衣服的穿衣方式。所以衣二三现在大部分的流量是一个比较小的圈子，比较私密的老拉新模式。

未来这个模式越做越大之后，市场的租衣心智也会越来越成熟，而且这是一种非常环保的生活方式，非常高端的人群也会有的生活方式，相信会有更多的人愿意分享这样生活方式的时候，会有一对N的裂变。

廖荣：有赞三百多万商家中有很多元的诉求和多样的经营模式，有些企业会快速调整去做社交电商玩法，用一级分销、二级分销模式快速在朋友圈裂变，甚至他们把很多过往的微商团队正规化，将他们收编，编成二级分销商的体系去做，销量非常好。

这类商户更多的是一个综合类的选货平台，上面有很多产品。很多产品并不来自于他们自己，有赞有一个分销市场，有更多的品牌商在上面供货，把这些货供给有销售能力、有流量的一些项目，让他们来帮助这些品牌做更好的产品销售。

另外一部分商户很坚守自己品牌的调性，坚守自己内在的一致性，希望做一个小而美的项目，对于这类商户来讲不会采用上述裂变的方式，他们曾尝试过，但有粉丝反馈说：你这个品牌在我们心里根本不是这样的形象，如果你再这样做的话我们就取关，不在你这里买东西了。这类商户就尝试其他的方法，比如拼团、砍价、定金的方式，这是有赞后台开发出来的功能。

比如，故宫微信营销的项目，我们不仅帮故宫做了公众号，也做了全年产品规划，整个产品体系应该如何去设计，配合他们打造一个爆款，更好地在社交网络上进行营销。故宫的微博最近有一本书叫迷宫，用手游的方式、游戏化的模式和故宫的IP结合起来开发的新产品，这个产品让大家在一边玩游戏的时候，一边了解故宫的文化。

通过微博先去众筹，通过很多大号的裂变方式，上线推广30天众筹了超过2千万，是全球出版物最高的一个记录。从12月份开始，这个产品通过有赞，在微信的生态里进行销售，与一些自媒体号合作，与故宫的粉丝合作，一个晚上大概销售了5千多套。

帮助企业的过程中有赞会提供多元服务，比如买一个有赞的微商城，自己的团队经营；也可以由有赞帮助品牌经营；也可能是有自己的产品，把项目外包给在有赞的服务商等多元体系。

被浪费的流量需要精细化运作

别星：那么，对于明年电商发展的看法，以及有什么个人的建议等。

阮超：严格意义上来讲，衣二三的会员模式与电商有一定的差别，但是其共性是在大环境下所接受的考验是一致的，比如流量获取成本昂贵，流量获取渠道多元，资源的置换，以及渠道投放和市场的一些活动等。

随着获客成本越来越高，在未来的一两年之内，当流量来了之后，如何能够把它接住，从访客到激活，从激活到留存，从留存到他们能够拉新裂变，最终能够给你产生价值，这样的一个漏斗要好好地精细化运作，再结合你的产品和市场定位以及各方面的技术，统一把这个漏斗优化好，然后把有限的流量利用好，这是未来一两年的的核心发展方向。

廖荣：一方面大家都觉得流量特别贵，在微信生态、社交电商里特别贵。但是，我发现有大量的流量被浪费了，分享一下最近三天我见了三个不同的人，发现有很多号，所谓的自媒体大号、品牌大号，比如宝洁等。还有一类号很难定义他们到底是什么类型的号，我称之为流量大号。他们的粉丝更多的是通过一些线下的场景，或者公共服务获得的流量，这些流量规模非常大，比如支付类的，都是数千万级的，2、3千万级的公众号。微信连Wifi的号也是千万级的，高铁服务号，地铁服务号，还有市政项目的服务号，这些项目都是几百万上千万的流量。