李城：从用户变粉丝，从渠道转私域，韩都衣舍自建10大系统做增长｜Morketing Summit 2018专题
Morketing · 2018-12-27 19:18
【摘要】精细管理是为了整体在渠道选择上更高效，不同的渠道的商品有不同的策略。
文｜Connie
很多品牌会经历线下品牌到PC电商再到移动电商3个发展过程，有的品牌甚至跳过PC电商直接进入移动电商时代，无论哪种，都会经历或正在经历从渠道为王转变为产品为王、从相对大众转变为相对小众，和从经营用户转变为经营粉丝3大特征的时期。
那么，在渠道的概念变得非常弱的今天，存量时代的品牌增长引擎是什么？品牌商如何“修炼内功” 通过数字化和数据化分析促进品牌的增长？
12月7日，韩都衣舍战略合作部总经理李城在由Morketing主办的第三届MS2018全球营销商业峰会上表示，很多品牌商做销售增长，很少会出现品牌自己拥有千家万店，而是依靠京东、唯品会、天猫这样的渠道，所以渠道的概念变得非常弱。
这个趋势下，要通过有效手段从消费者的动作来判断其要做什么？每一个动作都要做到有效，所以，有体量的企业可以围绕产品、营销、供应链、CRM等经营要素进行相关数据化、标签化的分析，对消费者进行精细管理；也可以应用行业内成熟的系统应用来帮助用户增长。
实际上，精细管理是为了整体在渠道选择上更高效，不同的渠道的商品有不同的策略。比如，韩都在天猫、唯品会、京东等渠道里，每一个渠道的商品策略不一样，导致所有进来的用户结构和用户属性不一样，再进行精细的划分后转化到私域流量池里，进而把这些消费者变成粉丝。
以下是演讲实录（经Morketing整理）：
大家好，我的演讲方向是“如何‘修炼内功’通过数字化和数据化分析做品牌增长”，区别于如何外部拉新流量和做销售增长，我更偏向于如何做好内功以及“自我修缮”后促进站外的引流等话题。我的主题是《存量时代的品牌增长引擎》，副标题是以大数据和模型算法为支撑的智能化网络协同。
今天主要分享三个部分。
传统和线上的区别
首先，传统和线上的区别。电商发展到现在，已经非常深入人心，在市场中占有一定的份额和渗透率。在整个思维逻辑下转变。
首先，从渠道为王转变为产品为王；我做了十年线下，也做了十年电商，做线下的时候，那时，通过开店覆盖不同的区域做销售增长。发展到现在，很多品牌并没有千家万店，而是通过天猫、唯品会等渠道，所以渠道的概念变得非常弱。
我们更多关注产品的更新速度，在网络上的产品更新速度太快，因为大家获取的产品信息差或信息能力太快了。
原来线下有区与区的间隔，大家不能快速的获取竞争对手的产品信息，但是，在线上只要产品一上线，你的竞争对手就可以看到，信息的抄袭速度，和产品的迭代速度加快了；
第二，从相对大众转变为相对小众；这是跟消费市场的变化而形成的，从1978年改革开放到现在40年的改革开放之路，消费者对物资以及需求的变化，尤其90、95后甚至00后生长的今天，他们接触的事物，致使他们的精神生活和精神诉求更加追求个性化，势必会从相对大众向相对小众演化；
第三，从经营用户转变为经营粉丝；意见领袖在线下一直都存在，比如羽毛球俱乐部，或者驴友俱乐部都有团长和队长，甚至是学生会主席，这些人就是这个小团体的意见领袖。到了线上，这个市场扩大了，也把线上领袖的作用扩大了，因为他覆盖的人群由原来的小群体扩大到社群甚至整个领域。
当用户在物资特别丰富和选择很多的情况下更愿意听专家的意见，因为用户所获取的信息多了，没有办法分辨哪一个是真的哪一个是假的，这个时候需要请专家分辨，专家比一个有头衔的人说的话更可信。所以，用户会逐渐对他产生信任和依赖，当信任和依赖达到一定程度的时候就从用户转变成了粉丝，这个过程中是用户自然选择的。
这样的变化也是从线下品牌到PC电商到移动电商过程中的一个非常明显的变化。线下品牌是渠道很强、导购很强，但是产品比较弱、内容比较弱。后来到了PC电商，到了线上，渠道变弱了，产品变强了，内容也强了。移动电商的发展速度相当快，快速地迭代，甚至有的品牌从线下的生意直接到了移动生意，而移动电商的渠道也是弱的，产品和内容要求的高度更加人格化。
围绕产品、营销、供应链、CRM
进行相关数据化
品牌从PC电商到移动电商，另一个明显变化就是搜索型电商向推送型电商发展。
PC时期，用户习惯用PC搜索，买东西的时候会搜索某一个产品或某一个关键词，作为商家通过购买关键词来获取搜索流量，进而进行相关营销达成转化。
今天品牌商的营销方式和消费者的需求，以及用户获取信息或购物信息的方式发生了变化，大家用的更多的是App、公众号内容相关的渠道，这些信息具有可读性用户才愿意看。平台也进行了千人千面，包括今日头条等平台进行了新闻信息的千人千面， 58同城、贝壳找房等对用户进行买房信息的千人千面来提高自己的转化率。
这样千人千面的时代下，推送信息就变得理所当然，但是，商家推送电商的转化率更难，因为需要对用户的标签和相关的属性理解得更透彻，给用户推送的信息才更有针对性和精准性。
这导致在经营上比原来的搜索电商难度更大。
基于以上市场变化，围绕产品、营销、供应链、CRM这4个经营要素进行相关数据化、标签化的分析。在产品端，韩都衣舍研究产品，比如服装，这个产品在消费者心目中应该是什么样的？今年推送给消费者的款式如何确定？结合去年卖得好的款式，加上今年流行的款式，把这些元素摘取下来放在今年的款上进行一些创新，继而今年的新款有了雏形。
但是，推送给消费者的时候，要查询过往这些消费者是如何与我产生成交的，如何购买我的产品的，通过消费者路径，通过CRM分析，对消费者打标签，看他的年龄、喜好，以及有什么特别需求等相关信息，包括居住的城市，工作环境，都作为标准将它定义成标签。
韩都衣舍运营的一个品牌，叫做23区。这四个箭头分别代表不同的智能系统。
第一，智能选款。产品的款色价料，是智能选款系统所提供的，这个衣服的款式、颜色、价格、面料、辅料等相关元素都会构成用户身上的衣服，我们把这些衣服的元素全部拆解出来，放到系统里，然后智能选款会结合Facebook等社交软件，把今年流行的元素拿下来重新组合，再给韩都衣舍的产品选款师和设计师提供一个产品选款师，他们通过产品选款师选商品，再通过上架测试、数据追踪、再反馈，我们再开始爆款产品追单，达到销售最大化，智能选款是韩都衣舍在用的系统。
第二，人群标签体系。很多平台都会定义白领，但白领的范畴太大了，我们会再具像化，比如30到35岁之间，在35到40、40到45岁，再进行细分。工作场景、写字间，有孩子，月收入在2到3万等，韩都会把白领所有的标签具像化，根据白领所有的生活场景和喜好定向进行推送营销，比如有人喜欢买新品不喜欢打折商品，通过新品渠道进来的消费者，我们会放在新品的标签库里。
通过满减促销优惠券渠道进来的消费者会被放在一个库，发现这些客户只喜欢买打折商品，不喜欢新品，所以新品上线的时候不需要推送给这类用户，只需要推送清仓和打折的产品就可以了，当然有喜欢打折也喜欢新品的消费者，这是一个动态调整的数据过程。
第四个，供应链，根据消费者的情况和产品的变化情况做相关的产品匹配，和供应商、面辅料进行配合，实现满足消费者需求的链条和链路。
品牌商如何“修炼”生态系统
这个过程中，我们用的是以大数据和模型算法为支撑的智能化网络协同，这是内部数据和外部数据包括消费者标签、静态数据、动态数据打通后形成的体系，包括与消费者直接接触的前端业务部门，这些业务部门要根据后端反馈上来的数据进行相关的调整和决策，最后再到决策层。
然后，产品竞争开发、商品流转，营销如何落地？这样的过程使得我们对会员的存量，新用户、新客户进来，新流量的转化，以及成为会员的相关留存过程，以及留存之后，售后的体验，以及相互的拉客和黏性，我们现在的复购率在45%。
这是我们结合外部数据生意参谋和内部数据做的分析，分析结束之后，就会生成系统，我们会把所有的数据放在相关的系统里。
这10个系统都是韩都衣舍自己研发的，竞品分析系统、智能选款、客户管理系统、供应链管理系统、订单管理系统以及智能商业管理系统。这些系统组合做品牌商品整体的运营管理和运营的支撑，包括整体大的运营逻辑和单品的商品生命周期管理。
从消费者的动作判断其要做什么？韩都定义的商家应该做什么动作，每一个动作都要做到有效，所以做这些系统帮助用户增长实际上是为了整体在渠道选择上更高效，不同的渠道的商品有不同的策略。比如，韩都在天猫、唯品会、京东等渠道里，每一个渠道的商品策略不一样，导致所有进来的用户结构和用户属性不一样。
不同用户结构和属性的消费者转化到私域流量池里，进而把这些消费者变成粉丝。
韩都衣舍在韩国有一定的优势，结合韩国的资源和文化以及韩国的网红，将用户在私域流量中逐渐突出，通过韩国网红，给消费者透露出韩都已经渗透在韩国的时尚搭配、时尚选景等所有时尚生活方式的场景中，让消费者对韩都的品牌渗透度或者理解程度更深。
服装业最大的问题就是库存，一过季就是垃圾了，韩都也非常担心库存，为了把商品的售前率达到97%，所以才有了这个系统，也有了这个商品的运营管理办法。通过这样的方式，渠道当中叫做爆旺平滞，韩都的毛利率比较高，基本上没有库存。
韩都集团形成了这样的一个系统，九大系统也是包括柔性供应链、中央仓储，以及运营系统的搭建，在运营系统搭建之上才进行了多品牌的尝试，多品牌建立在不同的消费细分市场和不同的消费人群的品牌矩阵。这个品牌矩阵就是从中高客单位上富集到消费者。
韩都做了一些比较成功的品牌，比如韩国的23区、Chuu。现在韩都正在向一家品牌运营管理公司转型，韩都现在形成了一套互联网的生态系统，结合自身的九大系统，以及我们的商业智能开发，跟现在的一些品牌进行合作，一些品牌可以介入到运营方法和运营系统，帮他们提高整体的运营效率。
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