文｜connie

无论是电商平台，还是品牌电商，都在面临着“流量又水，又贵、又废”的增长痛点，拉新渠道缺失，打造自己的又是特征越来越难。那么，对于如何留住用户，提升转化，和更好的进行二次营销？

12月7日，在由Morketing主办的第三届MS2018全球营销商业峰会上，来自柯学文化CEO刀姐Doris、酒仙网CMO范晋宇、自己人数字技术有限公司COO黄敏针对电商平台和品牌商如何突破增长？如何利用社区电商等新物种来实现增长等问题进行了深度探讨。

酒仙网范晋宇表示，从各个平台或品牌的报表里看到，原来流量采买的时代已经过去，缺少好的流量聚合平台和渠道，用户拉新是非常困扰大家的；即便抖音等平台有庞大的流量，转化率却非常低，惨不忍睹。虽然面临这两大痛点，但是还是有很大的市场和机会，依靠营销创新、渠道下沉和激活唤醒老客户来实现增长。

刀姐Doris认为，人货场的变化从最初的人跟着场走，即商场在哪，用户跟着去哪；到人跟着货走，发展到今天是“人跟人走”，即用户选择跟着信任的人走，他们买什么，用户跟着买什么，这是今年电商最明显的趋势。

黄敏认为，在激烈的电商竞争中，顺势、和建立自己的私域流量非常重要。流量在哪里？主要看看用户在哪里。从规模和资金量发展来讲，大多数企业不太可能花巨资像淘宝、天猫那样，把流量从当时的流量聚合地门户网站新浪、搜狐上往自己网站里引。所以，现在更适合的做法是顺势。

然后，关键词就是打造自己的私域流量，把流量从流量聚合地吸到你这里。

现阶段，全国有8亿多的网民，具有90%渗透率的App和应用场景是微信，且有天然的裂变属性，再加上即用即走的地把用户吸住的小程序，所以，一两年内比较有效的打法是利用微信这个圈子把用户流量吸过来，往公众号、官微、私域流量、APP或者你的网店里洗。另外，还有一些新兴的流量聚合地，比如小红书、抖音，也要做，电商就是拼运营效率的。

以下是演讲实录（经Morketing整理）：

刀姐Doris：我原来是衣二三的CMO，也曾在支付宝负责北美的市场运营，一年前回国加入衣二三，负责市场和增长，现在自己创立了柯学文化，专门针对女性市场的增长和营销。

现在平台和品牌都有很多的增长痛点，比如之前负责衣二三的时候，我亲身感受到流量又水又废又贵，所以想问两位嘉宾，你们在营销或者帮助客户营销的时候，在流量和增长方面最大痛点是什么？

范晋宇：我在酒行业学习了10年，一直在这个行业工作。关于流量和增长，简单来讲有几点：第一，流量的红利在消失，现在所有电商的增长速度已经没有200、300%的增长了，50%左右都算比较好的。

酒仙网CMO范晋宇

第二，原来流量采买的时代已经过去了，利用搜索、应用市场等这种方式已经不灵，这非常困扰大家，没有特别有效的策略和方法。当然，或许还有一些新的渠道出来，比如抖音，虽然有庞大的流量，但是转化率非常低，惨不忍睹。

总结来说，第一吸引流量或拉新的渠道，以及建立自己的优势特征的能力越来越缺失；第二，就算有流量来了，如何留住用户，如何提升转化和二次营销也越来越不理想。

黄敏：我做了15年电商，今年开始转变了身份，从原来的甲方变成乙方，以前买流量，现在帮企业做流量。我也是第一波电商人，现在换到从乙方的角度看目前电商平台和品牌商面临的痛点，就是如何打造自己的私域流量。大多数电商平台不是淘宝、天猫、京东、小米有品、网易考拉等的巨无霸，他们都太大了。酒仙网更垂直一些，也可以把它看作是一类垂直品牌的聚合体。

如同淘宝、天猫和京东之所以变成巨无霸当初也是花了非常多的资金聚合流量，才成就了今天的规模。现在更多的电商平台或品牌方也是需要自己的私域流量。比如，韩都衣舍虽然是天猫起家，但是建自己的品牌忠诚度和打造自己私域流量上做过很多有亮点的地方。

怎么建私域流量呢？先顺势找到流量在哪。在座的很多平台或品牌方的规模和资金量有限，不太可能花巨额像淘宝、天猫那样把流量从当时的新浪、搜狐上往自己的网站里面去引流，但却可以找到流量的聚合地，比如微信，全国有8亿多的网民，90%渗透率最高的APP和应用场景是微信，具有天然的裂变属性，利用微信这个圈子，把用户流量吸过来。

再加上即用即走且方便吸引用户的小程序，将流量引过来之后，可以往公众号、官微、私域流量、APP里面洗，也可以往你的网店里洗。用户在哪，你就要在哪里洗流量，这是必经之路。以上是在现阶段一两年内比较有效的打法。

另外，还有一些新兴的流量聚合地，比如小红书、抖音等新兴平台，是不可忽视的流量聚合地，也要去运营。电商就是拼运营效率的，需要一些智慧做得比别人更有效率，多学习和观察行业案例。除了自己搭建团队，在早期也可以和专业的第三方营销机构合作，加大杠杆降低时间成本，也是一个有效的手段。

刀姐Doris：总结一下黄敏的观点：一是顺势，一是私域流量池，我也非常认同。有个案例，一个公司一年只有10万预算，要怎么做流量？他们开了20个微信小号，几千个微信社群，把微信流量做大，然后在这里做裂变，比如一个花店，就做很多花店的试玩，裂变很多群，在群里卖花，效果非常好，所以，微信的流量池里面有很多玩法。

刀姐Doris：流量很难获得，增长很难，现今的形势下，如何突破增长，以及增长的新抓手有哪几点？

柯学文化CEO Doris Ke

范晋宇：虽然很难，却还是有很多机会，因为市场非常大，年初流量池的概念非常火，中国市场本身就是一个天然流量池，靠本事把这些流量洗过来。有几点可以借鉴。

第一，营销创新，比如韩都衣舍、小米有品，营销上一定要创新，做市场的必须先玩营销；第二，渠道下沉，五环外广袤的天地还有很多人并不知道一二三线的品牌；第三，激活和唤醒老客户，曾经来过平台的用户，体验过你的产品和感受过你的服务，他们的价值要比新客更大，所以，想办法再激活老客户是我们应该践行的。

酒是体验型产品，到底是不是好酒？没有一个准确的定义，比如哪一个酒厂生产是产品背书，喝了不口干不上头不晕，这是感官体验，喝完之后就会有体会。所以，酒仙网今年做了一个非常大的探索，动作就是送酒。酒仙网在海外收了很多酒庄，包括法国、澳大利亚，新世纪，旧世纪的，酒的品质有保障，并且联动了很多企业，把酒免费送给其他企业的会员，这些用户会对酒仙网的产品有一个体验，进而产生信任，购买和二次购买就顺理成章了。

黄敏：如果我给酒仙网做营销提案，会做一个酒相关，比如酒文化、酒庄文化的小程序。内容围绕酒庄的历史、如何品鉴、什么是好酒、品牌的历史、酿造技术、酿造师的故事、酒庄创始人的故事等。甚至包括做一些小游戏、小程序，比如酒令、拼酒、酒文化的真心话大冒险，推到酒吧等应用场景。

从公开流量池里，把与酒属性相关的流量洗到酒仙网的公众号里，用这样的方式做流量的抓手。

因为现在的流量抓手是内容。过去商品供不应求的时代，用户买品牌多数买的是品质，用户觉得品牌是品质比较好的东西。但是，现在商品供过于求，品质的东西差异也不大，技术的发展拉平了品质，品质差异没那么大，所以，也许品牌这个概念都要重新定义。

那么，买品牌买的是什么呢？我的答案是品牌所代表的故事、生活态度、价值观、文化等等。那么内容运营的根本是什么？内容的根本是打造品牌自己的故事、核心价值、精神和生活态度，你想吸引什么人来认同品牌，都应该从品牌的灵魂出发。

流程的最终，流量吸过来的表现形式应该是社区，把用户聚集在一起，同好的他们就会裂变，就会自己创作内容，产生UGC。比如现在的KOL或者巨大的头部其实已经开始有一点“主流”了，更多的吸引到的是眼光，而不一定是真正意义上的同好。

刀姐Doris：现在很多零售新物种，比如社区拼团出现了，现在不只是B找到C，也有C找到B，比如一群小姐姐可以拼团直接倒逼供应链，还有内容电商、社区电商等新物种重新定义了零售和电商，两位怎么看这些新物种？品牌或平台怎么利用新物种来促进增长？

范晋宇：酒仙网在转型线上之前一直在线下卖酒，做电商之后也还是做酒，在这个行业深耕很多年，对于新鲜事物我们也尝试过，体会是做事情要专注，就像经济周期一样，总有起有落，但是打铁还得自身硬。

新物种有非常多的形式，衣食住行是比较好融入或结合这些新物种的，因为方便社交。无论是智能硬件还是网络发展，有些场景天然适合社交，天然适合新物种。比如，喝酒很适合，大家喝到一瓶好酒总要晒一下，但是，奢侈品类就不太适合，比如我买了一个包或者买了一个空气净化器，不可能每天发朋友圈或者带在身上。

所以，新物种与品牌的结合，还是要看两者之间的关联性和品牌结合度的调性，包括商业模式有没有契合的地方。没有绝对的好坏，适合就是最好的。酒仙网目前正在尝试新零售，与线下开店结合做。

黄敏：现在社区电商的表现形式与其说是社区，更多的像小区。小区有一个特点，就是小区的户主们一定在某些属性是相近的，比如有些人买不起王府花园这种地方，就买得起公寓，同住一个小区说明其社会阶层和收入会相近，才选择了同样的楼盘，买楼可是一个巨大的消费决策。

自己人数字技术有限公司COO黄敏

所以，选则了同一个楼盘的户主，可能在消费理念和底层的消费模式方面有一定的趋同性，或者是这个小区的属性天然带有一定的社区属性，这种社区属性可能跟他的社会身份、阶层、成长、生活方式和理念有一定的相关性（比如学区房，这里的户主多半很看重子女体制内学历教育），才决定了他们更好地“住”在一起，这是松散型的社区。

另一方面，小区的电商优势是可以当面交易，且服务做得很好。有一些案例，比如一些团长服务做得非常周全，一箱水果送到户主家后发现有几个坏了，团长可以拿走之后再补上，这是线上做不到的。

刀姐Doris：对于这些新物种，我的看法是现在电商的趋势有几个变化。人货场的变化从最初的人跟着场走，即商场在哪，用户跟着去哪；到人跟着货走，发展到今天是人跟人走，即用户选择跟着信任的人走，他们买什么用户跟着买什么，这是最大的趋势，特别是酒这样的高价值品类上。与其说用户看广告，还不如朋友说这个酒好，我跟着朋友走，酒是适合社区电商的。

范晋宇：尤其在很多商品同质化的今天，意见领袖的作用非常大，比如电子产品，在天猫或京东搜一下“千元机”，出来的结果都是32G内存或者4G的运行内存等，品牌有小米、华为、VIVO、OPPO，这么多品牌内存和处理器都一样，请你告诉我应该买哪一个？性能都一样。但是，当我的朋友告诉我VIVO好看时，我就买VIVO了，所以，意见领袖非常重要。

刀姐Doris：电商平台或品牌的增长有两个突破口，一般是往下走或往外走。往下走，下沉走到三四线或者更深。往外走走到国外，东南亚、印度或者非洲，如果说中国电商往下走、往外走是增长点的话，应该怎么走？你们的建议是什么？

范晋宇：渠道下沉，拼多多的模式是成功的。酒仙网做了两件事情，第一，渠道也在做下沉，在线下开体验店与线上打通。酒仙网的目标是未来五年能做到一万家左右的酒仙网线下店，目前在全国开了300家体验店，体量还非常小。

酒仙网虽然没有走到国外，却向“外界”跨出一步，即尝试了跨界玩法，在国内做了很多探索，送酒并不是只送给酒仙网平台的人，我们联动了很多品牌方，今年送出去的酒大部分来自线下。比如，小米体验店和华为线下体验店，用户买小米、华为产品的时候，送他一个礼品卡，礼品卡就可以兑换一瓶酒，这种体量非常大，包括华夏银行和安邦保险。

这种跨界玩法可以帮助带来大量用户，今年大约兑换出100万瓶酒，相当于从酒仙网领走酒的用户有100万瓶，且拿到酒的人大部分是将酒喝掉了而不会扔掉，所以，这样给用户建立了一个深度的产品和用户体验，同时也在拉新、留存和做二次转化。

所以，走出去并不一定要扩展海外市场，毕竟国内还有很大的市场。酒的市场在中国有1.5万亿的市场，目前线下可以占到90%左右，空间非常大。如果再做一些跨界联合或者跨界合作，市场还会更大，需要更用心一点，建立多的合作联系。

Doris ke：北上广的人一般很难往下走，就是走不下去，因为缺少用户洞察，你们怎么走下去？

范晋宇：这是产品属性的特点，也是我们焦虑的地方。所有的品牌都在做年轻化，年轻才是娱乐的导向，才爱发朋友圈，但是年轻人不爱喝酒。

同时我们发现，一般人超过30岁之后，就进入主流社会，他喝烈酒的频次会变得更高，一二三线城市的用户总要过30岁，所以，30岁到40岁左右的人是我们攻坚的重点，这和区域没有关系。30岁以后大部分会成为社会的中流砥柱，进入主流社会的开始。

黄敏：说一下年轻化的问题。QQ当年刚出来的时候很多人认为QQ没有商业价值，导致当时的融资和估值都是问题，那时很多人还说80后没有钱，80后什么都不懂。记得当年80后在拍拍上，买下赵薇的一条手链，然后我们跟客服说“叔叔，你可不可以送给我？”

现在90后都要秃顶了。消费者会成长。酒仙网范总提到，30-40岁是最中坚的力量，但是我认为可以适度地往前去看你的长线，看你未来将要成长到哪个市场。当然，这可能与品牌商品的属性相关，比如韩都衣舍，主流消费者画像是一个年龄阶段，也可以为了未来的增长，现在就去布局比他现有的消费年龄段年轻化的一批消费者，去做品牌的教育和品牌的沉淀。

比如QQ，目前很多平台或品牌可能不做流量运营了，但是，令你想象不到的是QQ仍有86%、87%的渗透率，仅次于微信，使用年龄的阶段比微信更年轻。这是一个培养自己未来市场方向上，要去做占有，、做排他、去做教育、去做洗脑的非常重要的领域。

所以，我建议如果需要去关注年轻化，就不能看现阶段给你带来的利益，而是先占有他们的心智，这对于你未来的市场是储备——去储备流量池。QQ马上也要推小程序了，这也是应该考虑做的。

在成熟市场上，趋势在哪里，哪里就应该做准备。如果你做淘宝店和天猫，支付宝有支付宝的小程序，你也不要错过。对于未来为你贡献销售额的新消费者，QQ是不可忽视的巨大的用户流量聚合地。

刀姐Doris：最后一个问题，流量有了，进来了以后会发现还有几个问题。第一，就是转化，流量进来不一定买我的东西；第二，就算他买了，怎么让他复购和留存，营销人不仅仅是看流量最上面的过程，而是看整个过程，包括复购、留存，让他推荐裂变。在转化和留存上，你们有什么想法？

刚才说到建自己的私域流量，其关键点是在私域里面是不是活跃且留存的。但是这一点在很多公司其实做不到，因为留存不好，所以才要继续拉新，变成一个恶性循环。你们如何做到留存和活跃？

黄敏：品牌、或者做营销和运营伙伴，通常在业绩压力和老板的压力下，拼命地表达自己想要表达的东西，导致品牌很容易陷入自说自话的误区，非常容易自嗨。结果他自己特别嗨，却并不能打动用户，这是经常犯的错误。

应该反向思考，想想用户需要什么。用户对你的认知、认可、购买，从需要到需求，是需要教育演化过程的。

一定要保持耐心。

第二，要让用户感觉他所有的行为是自己由心出发的，而不仅仅是品牌自说自话告诉他的。尽可能多做一些无用而有趣的东西，多做一些无用的事情把你想要跟用户说的话，想要跟用户结合的东西更多地从用户关注的日常的关键词里做结合，逐渐地引导用户与你的品牌产生共鸣，而不是一开始单方面地灌输。

这样做，用户的留存度活跃度一定会比现在的状态好。当然销售转化则还要结合其他的条件，比如是不是有促销条件，以及竞品有什么动作。任何一个营销事件都不是独立的，有可能你刚做，你的竞争对手就有反应，明天用户就会被对手拉走。销售转化是整个公司的业务链条一起扛的，中间的供应、到后面的供应链，转化需要有一套组合拳，这需要一个公司从前到后全运营链条的契合和总体的配合战。

刀姐Doris：我经常看到很多营销案例是自嗨，你觉得怎么样才能避免自嗨，更从消费者的角度做？

黄敏：衣二三之前做的案例就很好，讲的是一个女孩通过用衣二三的产品从一个前台一路上升的杜拉拉升职记的视频故事，传播力很好、用户转化也很好，虽然传达的价值观我个人不太认同，但是，从营销角度是一个经典的营销案例，办公室小姑娘那次全部去被成功转化了

范晋宇：转化和留存是所有电商做市场、做运营最不愿意看到的两个词，真的挺难。转化还是要自古套路得人心，必须上套路。否则转化会惨不忍睹，形象一点比喻就是走肾一点，就像谈朋友，这个时间段是谈恋爱，必须请人家吃饭看电影。

用户来到平台，套路必须做，该给新用户礼包全部都要给。留存更关键，比如已经结婚了，这个时候就需要更走心一点，要做更长久的用户储备。现在的用户忠诚度太低了，今天在京东明天在天猫，商品同质化很厉害，在哪买的iPhoneX都是一模一样，不可能有自己的温度和品牌调性，对于用户来讲就是一个手机而已。

有几个方式给大家借鉴，深度的用户管理，比如买酒比较多的用户，酒仙网单独配一个酒水顾问，公司的员工不要求喝酒，但必须学会品酒，酒太多了，用户不知道怎么选，喝酒的场景，和谁吃饭，在哪吃饭，需要搭配什么红酒或者什么洋酒，我们会给专业的推荐。

通过这些做法和用户产生关联，把他留下来，这些事情必须要走心，一定要给用户提供超预期的服务和体验，这样才有可能做好留存。否则，全靠一些数字或者案例做报告的话，最后拿给公司的结果是惨不忍睹的。所以，在这件事上没有捷径，也没有讨巧。