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Morketing · 2019-01-02 13:57

【摘要】数字化渠道、数字化整合营销、数字化业务模式是品牌转型数字化的关键

整理 | Kristen

这个时代下，一些传统企业面临着销量低迷的困境，而另一些借助数字化渠道的品牌却取得了跳跃式的发展。

12月6日，Morketing Summit 2018全球营销商业峰会，昌荣传播品牌工作室总经理李刚健，进行了《传统品牌如何数字化转型》的主题演讲。

李刚健表示，传统经济里，品牌可以通过数字化突破区域、品类的局限性，数字化渠道、数字化整合营销、数字化业务模式是品牌转型数字化的关键，在不同的层级的操作三个阶段，有助于企业实现真正的新老交替，转变成一个属于未来的企业。

以下为演讲实录（经Morketing整理，略有删减）：

根据我服务传统企业客户的经验，我把品牌不同发展阶段的关注点梳理了一下。

第一阶段，众所周知不同统计口径得到的品牌相关数字、数据都不太一样。不管数字如何，我们都可以肯定数字化是整个转型过程的重要渠道，是转型阶段非常重要的一件事情。

从今年的双十一来看，天猫、京东销售额数字可观，新型数字化渠道可以推动品牌事业发展，帮助企业实现商业目标。

在这样一个阶段，品牌可以做什么？在数字化阶段，很多品牌都在讲品类属性，也就是我们比较熟悉的品牌要占据一个品类。王老吉、红牛等品牌，都在拓展数字化渠道提升销量。

传统经济里，品牌难以突破区域的局限性、不同价位产品的局限性。自从有了互联网，有了长尾效应后，品牌若有非常棒的单品，占据一个品类之后，可以迅速推广到全国市场。这个时候品牌更多讲的是品类的占有。因此数字化阶段，品牌可以利用互联网红利。

第二个阶段，数字化整合营销阶段的重点，不仅仅是渠道，还包括不同的营销形式和手段。

比如，第一类自媒体，如公司官网、公众号，这是客户最直接接触的营销形式和手段。第二类付费媒体，包括传统广告、新型媒体如搜索引擎媒体。第三类社交媒体，社交媒体是用户自发同品牌沟通的重要渠道。

第二阶段和第一阶段不同，第一阶段更多的是线上线下一体化，如O2O一体化。第二个阶段是品效合一，企业进行品牌传播的同时，最终目的是产生销售，所以第二阶段是销售到品牌的循环。

根据多年的咨询经验，昌荣总结了不同阶段品牌遇到的不同难题。第一阶段，品牌占领品类时，可以很快达到一定规模的单品销售量。但进一步增长的过程中，占领品类在第一阶段给品牌带来的优势，会成为第二阶段的局限。也就是说，品牌会遇到突破品类的难题。如果要突破品类，品牌需要一种新的表达方式。

因此，第二个阶段品牌需建立同消费者的情感连接，从一个品类嫁接到其他品类，突破品类界限的情感。

如台湾大众银行，2010年“不平凡的平凡大众”系列影片，从真人真事表达银行的价值观，实现自己金融产品品类、代际的突破；还有招商银行“番茄炒蛋”广告，通过情感实现单一传播渠道突破，形成整合营销的立体效应。

第三阶段，数字化整合业务模式或数字化理念。真正的数字化企业，不仅是市场、基础设施、平台。企业的每个部位、环节都是数字化的。

实际上传统企业要实现数字化，会面临巨大的挑战。最近一些传统品牌已经从这四个层面上体现出了自己的变化。在这个阶段，实际上需要做到品牌年轻态，不是简单的品牌年轻化，更不是单纯简单的迎合年轻人价值观。而是企业经营者，从本质上实现年轻化的思维模式。

如以下两个例子，第一个，国潮的现象和李宁收入、业绩变化。第二个营养快线年轻化。企业年轻化的表现本质上是企业经营者理念的年轻化，只有这样品牌才能真正的呈现出年轻化形态。李宁可以在微博上用一个可爱的小老头形象跟消费者沟通；娃哈哈董事长宗庆后可以和女儿宗馥莉线上互动，宣传产品。如果企业没有一个很好的数字化理念，是没有办法从根本、底层改变品牌。

总结来看，传统企业进行数字化转型的过程中，可以从三个层面：数字化渠道、数字化整合营销、数字化业务模式进行相应的品牌处理，这些阶段可以同时在不同的层级上操作，真正的实现新老交替，让品牌从传统企业转变成一个属于未来的企业。

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