极米科技郭雪晴：商业之新，从“性价比”到“品价比” | Morketing Summit 2018专题
Morketing · 2019-01-03 18:44
【摘要】企业需要解决的是我们如何去应对渠道发生的变化，包括传播环境的变化，去找到连接产品和人最高效和最简短的方式。
整理 | Toby
即将过去的2018年是消费升级风潮吹得最猛烈的一年，仿佛瞬间2亿中产突然觉醒，他们成为新新消费人类，价格不再是驱动他们购买的主要因素，他们愿意为高品质的产品付出更好的价格，他们更具有品牌忠诚度，商家把握住这一群人，才能把握品牌未来。
在第三届Morketing Summit 2018全球营销商业峰会上，极米科技郭雪晴带来了《商业之新，从“性价比”到“品价比”》的演讲，她认为国民的消费心理和生活态度发生了巨大的转变，消费者并不是一味的只是寻求具有性价比的产品，也并不是一味的认可商家给予的产品，他们更加的在乎产品品质和参与产品的改进研发环节中去。
商品传播的渠道发生了改变，在人人都是KOL的时代，商家应该更加关注用户的自发传播裂变。未来的一个很大的趋势是“品销一体”，传播和销售变得更加一体化，企业连接用户的是内容、社交、服务，需要搭建全域数据体系，精细化运营管理。
以下是演讲实录：（经Morketing整理）
国民消费心理
发生由“价”到“质”的转变
极米科技是一家新成立的科技创新公司，刚刚成立5年时间。
目前，极米科技只专注于两条产品线，一条是无屏电视，另一条是激光电视。从今年的整个市场数据来看，在前三季度，极米已经是中国投影机市场出货量最大的投影品牌了。
极米科技在从0到1的过程中，有一点非常重要，就是商业发展的唯一不变的就是变化本身。
中国社会的环境一直在发展，国民可支配收入变了、技术环境和传播环境都发生了很大变化，导致整个市场竞争的态势、消费者消费行为习惯以及每个品牌人面临的市场环境也发生了巨大的变化。
首先，国民心理变了，过去消费者比较在意东西是否划算，但现在人均可支配收入高了，消费者还会关注更高的要求，不仅仅是便宜，这是国民心理的一种变化。
消费者心理发生变化之后，导致经常在社交媒体上看到“仪式感”这个词，我们生活之中充满仪式感，例如一些节庆、纪念日，或者生活中的周末一杯红酒配电影。
在消费者心态和生活态度发生变化之后，折射在消费行为当中大家不会更多的关注产品是否划算，这个品牌比那个品牌便宜多少钱，而是变成了“能力之内只选最好”。
极米创立之初，一直坚信的一个趋势是性价比可能会越来被越少的被提及，而更重要的是“品价比”。艾瑞的数据调研也证明了这个观点，它的一组数据说明轻中产阶级更看重“品价比”这件事情，他们希望能够买品质中上乘的产品，甚至4.1%的人群想选择品质最优的产品。
极米科技“以变应变”
迭代产品和人的连接
极米科技捕捉到这样的一个趋势，在过去的5年中，我们一直遵循着“以变应变，也是以不变应万变”。整个环境是虽然变了，但是商业的要素一直是没变，就是产品和人的连接，产品到人之间的这个路径，可能是媒体，有可能是销售渠道，包括产品获取的渠道。
产品和人这两个最基本的点一直没有变，但是随着技术的改变和整个国民环境的改变，产品和人之间的互动到达的通路变得越来越纷繁复杂，人对产品的要求越来越高了。那产品和人的关系，从原来单纯的买卖关系，发展成为消费者也会对我们的产品提很多的改进意见。
具体到3C行业来，一个大的趋势是——中国的消费电子品牌正在经历世界范围内的群体性崛起。
为什么我谈这件事的时候，把它归纳到产品这个点里面？很简单，先有品后有牌，中国电子品牌的崛起，其实是跟创新密不可分的。例如，大疆无人机，它开创了一个全新的领域，已经在全球占到了超过一半以上的市场份额；手机领域，有华为，它通过在智能手机既有的功能当中不断改进、进行微创新取得了成功。具体到投影仪行业，极米所在的市场体量没有无人机和手机那么大，但是我们依然选择在成熟行业对产品进行颠覆式创新。极米在创业之初进行了一次主动的“二选一”：一是享受成熟供应链的红利，进行整合翻版，做一个跟随者，风险低收益快；二是推翻所有既定规则，创造一个全新的产品形态，做一个革命者。最终我们选择了后者，让消费者认同了“无屏电视”这个全新的产品形态。
产品是品牌的基础发源，在做极米的过程中很重要的是我们让用户参与到产品研发当中来。过去品牌和厂商是我有什么，我能做什么，我就给用户什么，当然会基于一定消费者的调研。现在的模式是用户想要什么，我给你做什么。
极米创立之初的时候建立了投影论坛，里面吸引了很多投影爱好者，在产品大批量量产之前，我们把样机给到论坛用户和粉丝，让他们做产品的体验和测试，之后户用户都会给我们反馈一张表，他认为这个产品还有哪些地方是需要改进？哪些配置多了？哪些配置在实际使用当中没什么用？系统存在什么样的bug？工程师根据用户反映的问题来迭代产品。
这样的好处是，在产品定义方面，综合了大量的真实用户意见在里面，产品推向市场的时候有一个消费者认可的保障，同时另外一方面，参与到产品研发当中的这些用户，会天然的对这个产品有一种荣誉感和自豪感，以至于他们会更大程度上愿意去分享这个产品和品牌。
发挥种草心理：
用户从种草到拔草激发晒单
除了产品之外，另一个最重要的要素是人，现在已经是人人都是KOL的时代。
在经典的漏斗模式中，从你接触到这个品牌，到你最后产生购买，中间无数的过程，我们把它简单粗暴归纳起来就是“种草”心理学，首先要被种草，可能是在朋友圈，可能是被朋友口头推荐，然后去拔草，最后可能还会晒单，也有可能不晒。
对极米科技来说，团队要做的工作最重要的一点就是通过各种各样的方式和各种各样的媒体渠道给潜在用户和目标用户去种草，让用户产生购买。最后拔草到晒单的环节当中，给用户做一个刺激。
在极米官网，老用户如果推荐朋友来购买，会给他朋友一个券，再给老用户送一个礼物，用这种比较传统的老带新的模式来刺激用户分享。后来我们发现一个现象，加入这个刺激以后，很多用户不但跟自己朋友推荐，还会邀请自己朋友到家里来体验。所以，我们把这个刺激，做成了系统，通过 技术的手段来实现。
在谈到未来整个趋势里面，虽然作为一个做品牌从业者，不太愿意承认，但是整个大环境当中对于品牌和销售的一个大的观点，是“品销一体”了。
当我们在看品销一体的这个趋势的时候，其实把每一个销售渠道，包括直营店和电商看成了品牌传达最关键的一个通路。目前，我们在做全数据化管理体系的搭建，未来是希望把所有的基于用户和潜在用户大数据的情况，整个打通去做精细化运营。
归根结底，回溯本源，这是一个巨变的时代。
我们接触了很多新的理论和看法，说到底，其实还是以不变应万变，我们的社会学、心理学和营销学的基础是没有变的，最关键的要素产品和人也是没有变的，需要解决的是我们如何去应对渠道发生的变化，包括传播环境的变化，去找到连接产品和人最高效和最简短的方式。
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