3年20亿投放，牵手新潮传媒的红星美凯龙视野不限于此
Morketing · 2019-01-11 17:53
【摘要】2019年1月13日，红星美凯龙和新潮传媒宣布建立全面的战略合作伙伴关系
文丨Seven
2019年1月13日，红星美凯龙和新潮传媒战略合作发布会在北京召开，双方宣布建立全面的战略合作伙伴关系，新潮传媒梯媒产品将入驻红星美凯龙的全国商场。
此次战略合作，红星美凯龙与新潮传媒将在未来三年内，联合家居一线品牌，实现20亿的更高效、更精准投放。红星美凯龙将通过新潮传媒分布在全国的梯媒产品，实现对家庭消费者的精准覆盖。同时，新潮传媒的梯媒产品将入驻红星美凯龙全国359家商场，双方合作打造社区生态场景流量新入口，实现生活场景与购买场景对接。
简单来讲，红星美凯龙将会在新潮传媒旗下全国的梯媒进行广告投放，而新潮传媒将会在红星美凯龙商场中铺设梯媒产品。这从表面上来看并不复杂，只不过合作双方在背后的探索和思考也没有这么简单。
梯媒的价值在哪里？
在谈合作之前，首先要思考一件事：梯媒的价值。
消费者接受信息在于主动资讯吸取或者是被动空间强制。首先，有史以来资讯分发的模式和平台一直处于不断的变化中，尤其是在移动互联网时代，资讯更是充斥生活的各个场景中。在海量的资讯信息下，用户的接受能力减弱，因而加大在内容上的投入成为主流，这自然不用多提。
除此之外，用户仍存在一种接受信息的方式，那就是被动的空间强制。比如，在载具内，包括火车、飞机、公交、电梯等等，当在外界资讯接受被屏蔽的情况下，有限空间内能够提供的有限价值点更容易被人们接受。简单来讲，这就是飞机上的报纸、杂志能够被频繁阅读的原因所在。梯媒广告的价值同样在此，这是特定空间内，不可避免的内容输出端。
当然，受移动互联网的影响，人们已经可以随时、随时的接受资讯，这导致被动的强制空间已经被极大的压缩。不过，需要注意的是被动空间还有无法取代的重要一点——地理位置。
分众传媒CEO江南春在知乎上曾经提到自己的想法，“其实人的生活都是有一定的规律的，虽然有时在徐家汇，有时在王府井。分众后来的思路就是追着人的生活轨迹走，成为人们生活的一个组成部分。”
现如今，线上越来越贵，而能够带来稳定的曝光与流量线下广告仍有挖掘空间。如国内电梯总数近600万部，保持每年60万部，20%以上的年增长率。每天覆盖人数将超过8亿人，并且占线下流量的50%。随着电梯媒体的市场认可度逐渐提高，预计5年内，电梯广告市场规模将从2017年的130亿元增至600亿元到1000亿元。
如何释放梯媒价值？
毫无疑问，首先认识到梯媒价值的自然要数分众、新潮等电梯媒体行业的翘楚。不过，对于这两家企业来讲还尚未做到完全的垄断程度，分众的电梯屏和电梯海报总计覆盖约50万部电梯, 新潮传媒目前覆盖95个城市，61万部电梯。下一步，双方的动作自然会集中在两点：铺屏与质量。
所以在看此次的合作，新潮与投资方红星美凯龙的合作铺屏自然是常规操作，红星美凯龙的商场位置也是新潮不可或缺的资源池。在接下来的几年中，不仅红星美凯龙，相信新潮也会在更多、更重要的地理位置铺屏。
至于质量，前文谈到移动互联网对于梯媒具有一定的冲击，实际上也带来了新玩法，比如如何在固定的场景内定向精准用户，这就涉及到数据的力量，而这也是分众和新潮下一步的计划所在。
2018年11月，新潮传媒获得来自百度的战略投资。双方宣布将在大数据算法和人工智能方面进行深入合作，百度的技术支撑与新潮传媒庞大的线下流量进行深度结合。百度通过对于数据的洞察与分析，为新潮提供具体地理位置的主要人群某种潜在的需求，新潮也可以依此提供更加匹配的品牌广告，以达成更好的投放效果。
比如，新潮传媒利用电梯场景影响中产家庭及其消费决策，形成“交易+流量”的闭环，能够有效助力红星美凯龙触达更多用户。
当然，从红星美凯龙的角度而言，这次的合作也并不仅仅是广告投放，触达用户这么简单。要知道，随着用户时间习惯和场景触点碎片化，家居行业也面临流量困境和数字化迭代的困扰。而这一困扰并不是在梯媒上进行广告投放就能够一步解决的问题，所以Morketing认为这更像是场景的补全及小范围内的数据尝试碰撞。
要知道，前不久，在2018年10月红星美凯龙与腾讯达成战略合作，红星美凯龙控股集团副董事长车建芳表示，要共建“IMP全球营销智慧品牌”，一起探索、共建家居产业互联网零售。
红星美凯龙正在试图将单一的商场购物场景升级为品牌整合、引入流量、并且连接流量的全域多场景服务平台。
红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华介绍称，“IMP平台将会通过大数据实现多维度、连续性的超精准连接，涵盖家居生态内的各种角色、场景及内容，从而实现为用户提供家装全周期、个性化服务。并以此制造流量，进而分享给所有品牌，使得整个行业的营销效率提升，运营成本下降。”
总的来讲，这既有助于红星美凯龙能够更加深入洞察消费者，同时品牌联合更容易产生协同效应，提高利润率。
腾讯强大的内容分发能力以及数据处理能力自然不必多说，腾讯与红星美凯龙的合作可以从商场各场景中产生化学反应，为家居品牌赋能。
所以再看红星美凯龙与新潮传媒合作，自然离不开IMP的因素所在。为了实现IMP的全域流量矩阵，红星美凯龙正尝试通过腾讯和新潮，实现线上、线下的营销闭环。
红星美凯龙IMP智慧营销平台副总裁卢庆文表示，“红星美凯龙与新潮传媒达成战略合作，通过智能选点、LBS精准定位以及动态上刊，让更精准的内容，投放到更精准的消费者面前。同时，红星美凯龙通过流量集采、联合投放，可以更好的降低成本，提升投放效果。”
2019年，红星美凯龙将携手腾讯和新潮，打通线上线下流量和交易闭环的场景，将在交易、数据、媒体流量及算法上深度合作，为家居企业的智能生产和智慧营销赋能。
Morketing认为，如果能够在数据、算法进行真正意义上的深度合作，红星美凯龙将会为家居行业带来大幅度的升级，而这一模式也将会为其他行业带来一个有效的参考标准。
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