青年志王许非：经济下行环境下，怎么在年轻人群中打造品牌？ | Morketing Summit 2018专题
Morketing · 2019-01-17 14:33
【摘要】品牌只有搭建同年轻人的桥梁，同年轻人共同生长，才能在竞争激烈的品类中胜出。
文 | Kristen
年轻人早已成为社会主力消费人群，年轻人的行为、文化潜移默化影响社会其他人群，年轻人的崛起更是给品牌营销带来了新的变化，但是品牌营销怎样才能走进年轻人的“心”，以何种姿势与年轻人展开对话?成为品牌方需要探索的方向。
12月6日，Morketing举办Morketing Summit 2018全球营销商业峰会，青年志COO王许非进行了《品牌——与青年通行》主题演讲。
青年志COO王许非分享，品牌的主要用处是增加企业的竞争点、增长空间、向心力，年轻人作为天使用户、消费升级主力、文化塑造者、社会商业创变者逐步受到社会的重视。品牌只有搭建同年轻人的桥梁，同年轻人共同生长，才能在竞争激烈的品类中胜出。
以下为演讲实录（经Morketing整理）：
品牌是企业的竞争点、
增长空间、向心力
青年志是连接、研究青年人文化及文化趋势的公司，帮助品牌打造年轻人文化及消费市场。
青年志是青年文化连接者，连接了很多青年文化组织和创业公司。图一大家可以看到，一边是青年组织创业公司成员，另一边是同青年消费市场相关的一线品牌，青年志帮助品牌解决策略、沟通、线下店面，甚至企业内部问题。
给大家分享一些经验、思考，和青年志对青年文化、社会发展趋势的判断。
第一个，品牌有什么用？品牌话题处在一个较为尴尬的阶段，没人说品牌不重要，但没人愿意为品牌多花钱。
但我们可以梳理一下品牌的用处为有以下几点：
1、竞争点。中国快速成长的上半场已经过去，经济下行，消费降级，品牌营销面临难题。事实上，大部分中国公司营销的驱动力源自于两点：一、填补市场空白；二、4P营销理论（产品、价格、渠道、宣传）只做到一个。因此，在下个阶段，营销、品牌将成为企业必须面对的竞争点。
2、增长空间。市场空间是品牌的增长空间。很多大品牌通过重新定义品牌实现数量级的增长。企业做好品牌化的第一步是明白企业的目标市场。
3、向心力。青年消费市场中，品牌员工接触消费者最多。如果一个企业的文化不能被企业员工理解、传达的话，品牌的力量就无法被众人熟知。品牌力量只有根植于企业内部，才有可能发扬光大。
年轻人是天使用户、消费升级主力、
文化塑造者、社会商业创变者
第二个问题，年轻人跟品牌之间的关系。年轻人身份的变化，让年轻人变得至关重要。
年轻人有4个身份：
1、天使用户。品牌、产品、APP等得到年轻人青睐，才能传播给更多的消费人群。
2、消费升级主力。年轻人带来的消费升级本质上不是品质的变化，年轻人更追求以自我为角度出发来判断价值与否。单纯追求品质的是中产阶级，如果品牌单纯追求好看、品质、价格更贵，年轻人只会认为品牌特别无趣。
3、文化塑造者。今天的年轻人再也不是躲在角落里玩青年文化的那群人，年轻人塑造的文化是怎么吃？怎么旅行？如何说话？如何着装？年轻人的文化影响着整个社会。
4、社会商业创变者。年轻人是互联网时代的原住民，年轻人根据自己的价值判断逐渐改变这个社会。
从这四种角度看待年轻人时，就会理解为什么年轻这么被重视。
观念力、创造力、联结力
——品牌与年轻人的桥梁
第三个问题，品牌如何营销年轻人？
第一个，自我文化。一个年轻人以自我相关度、自我生活、自我文化判断品牌对自身的价值。
第二个，价值与验证。人们不只通过LOGO、广告、代言、包装来看一个品牌。今天的年轻人会全方面的了解品牌，听其言观其行，例如公司经营出色但公司老板在海外出了丑闻，这对公司业绩有很大的影响。即便品牌触达消费者，打动了消费者，也很难转化年轻人。
例如，当今最流行的话题不是年轻人通过什么感知品牌，而是年轻人不通过什么感知品牌。
当年轻人感知与验证的方式改变品牌的构建方式。出色的品牌广告无法处理渠道、PR问题。
年轻人的感知是全方位的，品牌经理管辖范围是有限的。今天的品牌通过联盟的方式彰显自己的价值观，但只倡导价值观的品牌是很无趣的。
我认为，年轻人主导的社会消费是升级的，年轻人消费升级导致品牌构建方式发生变化，品牌构建方式需要企业全员参与，需要消费者跟生态共振发生关联，甚至去做一些跟品牌相关事情，而这样的构建方式不是静态的。
年轻人是在感知，在成长，他们同品牌共感，如果你只是刷价值观的品牌，将无法在商业上取得成功。
有人认为商业是利他的新商业文明。那么，今天的商业角色是什么？
我们处在一个消费社会，人们想要过好生活，等于人们想要买一个好生活，这让所有人都面临巨大的压力。
为什么品牌在充满焦虑的消费者市场，产品依旧乏人问津呢？
从品牌视角看产品、品类，消费者从自身文化、生活角度重新定义和看待品牌时，你就可以理解为什么市面上有这么多新物种。很多品类在年轻人眼里是一片沙漠。当今时代品牌充满焦虑，我们能够帮助品牌感知到价值变化而不是需求变化。
青年志发现越调研，越竞争的品类反而竞争越激烈，最后导致产品同质化。
品牌的角色应该是什么？是探索和成长中的年轻人共同变化、共担风险、共创未来。
如何衡量一个品牌跟消费者之间的相关度？简单而言，就是品牌文化力，拆解3个方面来看：
1、观念力。观念很重要，如果企业是品类的众多品牌之一，一定要做到相关度，如果是品牌里的领导者，请做到前瞻性。
2、创造力。品牌创造的内容必须叫好又叫座，踏踏实实做消费者喜欢的东西，才有用。
3、联结力。年轻人可以利用关系网里的微信好友，那么，品牌之间也可以联盟来提升销量。
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