经济寒冬里，“字节跳动”味的巨量引擎或是增长答案
Morketing · 2019-01-17 14:33
【摘要】在2019年再次强调增长，是对企业商业化探索的进一步升级。
文 | Eric
1月17日，字节跳动正式发布商业化品牌“巨量引擎”。在当日名为“与势巨增”的引擎大会上，字节跳动聚焦于“增长”，希望能够在内部资源整合的基础上为更多的客户带来更有效的服务，在2019年助力品牌增长。
2019年伊始，各家企业不约而同的老话重提，再次强调增长，在人人自危的经济寒冬里，“增长”这一字眼给很多人带来了春风拂面般的温暖遐想。而事实上，在字节跳动看来，2019年开年重提增长，意义远不止美好的遐想那么简单。
从CMO到CGO，增长是第一要素
字节跳动商业产品副总裁刘思齐在演讲中着重强调了增长的概念，他认为，在2019年再次强调增长，事实上是对企业商业化探索的进一步升级。
对于任何一家企业而言，商业化都与企业命脉息息相关。在生存环境相对恶劣的经济寒冬里，活下去的求生欲让企业摸索出了新方向。
可口可乐在2017年3月取消CMO（首席营销官）的职位，改设CGO（首席增长官），由CGO统一管理战略、营销、用户体验和服务等业务。而向前追溯可以发现，可口可乐都算不上最早吃螃蟹的人，在过去的几年中，许多跨国企业，将CMO的职位改成CGO，这其中就包括亿滋、高露洁这些耳熟能详的品牌。
CMO变身CGO的趋势绝非昙花一现，越来越多的企业已经参与到了商业化理论的进一步变革中。
企业架构上的调整，将原本CMO负责的营销部门和市场部门，和原本由COO或CTO负责的用户体验端和宏观策略端进行了结合，CGO职位的出现，表明在越来越多的企业看来，增长不再是单一而孤立的概念，而是结合了公司上下游的生命线。
刘思齐对这一概念进行了进一步的补充，他指出：在经过ROI模型的不断迭代后，如今的“增长”概念，不再是孤立于商业化之外的一环，现在的“增长”，逐渐和商业化、运营形成了牢固的铁三角关系，通过“增长”端获取用户、经由运营端提供的服务带来用户黏度，最终再体现在运营的收入中。
数字广告领域的五大趋势
而内驱力只是完成资源整合的第一步。如何将字节跳动旗下庞大的产品体系整合？而整合后形成战斗力的巨量引擎如何解决增长难题？尽管明确了增长的概念，但等待字节跳动给出答案的问题还有很多。
从引擎大会来看，字节跳动再一次交出了精巧的答卷。刘思齐在演讲中分析了目前营销行业的五大趋势，同样依托于这五大趋势提供了相应的解决方案。
第1， 程序化广告成为主流。
程序化广告的本质是利用技术的手段进行广告交易和管理，通过算法和技术实现精准的目标受众定向投放。程序化广告的投放决策是建立在数据打通的基础之上的，孤立的数据是没有意义的。而同样的，程序化广告需要依托于互动、交互、智能的系统，从而能够及时的获取广告数据的反馈，调整广告策略。
在全球营销技术最为发达的美国，程序化广告的投放比例已经达到了83%，中国整体的程序化广告投放比例只达到了65%。而字节跳动却能够依托于旗下App的数据连接，还原精准的用户画像，达到95%的程序化广告投放比例。
第2， 构建营销闭环。
对于字节跳动而言，构建营销闭环或许是其整合资源战略中最重要的一步。
如果不能为客户构建起完整的营销闭环，巨量引擎的存在就如同鸡肋。而流量平台本身属性的不同又会导致营销策略的不同，这使得在今日头条上打造营销闭环和在抖音里打造营销闭环是两套完全不同的策略，这同样是极具挑战的一步。
刘思齐指出，字节跳动很早就在考虑如何在今日头条的生态内构建营销闭环，他们最后通过建站工具为广告主提供建站落地页搭建服务，为不同场景提供各种模版支持，以及做数据的闭环平台-云图。在闭环的基础上，客户只需要关注创意本身、目标定义、目标成本和预算控制，就能得到有效的线上投放。
第3， 品效融合。
品效融合同样是老话重提，但刘思齐强调，品与效的融合并不是说要用效果渠道的考核标准来衡量品牌广告的费用，也不是把两者放在同一渠道里投放。真正的品效融合是去用量化的方式来做品牌投放。
第4， 微观与宏观共振。
过去的营销人员在选择一家流量平台进行广告投放时，往往只是基于当下的一次案例的合作。而进行资源整合后的巨量引擎，则能够给营销人员展示更加深度、细致的市场观察。营销人员不仅可以通过打通的数据获取更加全面的用户画像，还可以将一次案例的合作进行维度上的拔高。他们可以将视线放长到一年甚至更多的距离上去调控。
第5， 平台和生态伙伴的关系重构。
刘思齐指出，资源整合、价值重塑的概念其实早几年就已经在提了。但随着近几年移动化的趋势不断抬头，平台的杠杆和技术水平不断做大做强，平台和生态伙伴之间的关系将会开始又一次的重构。
平台和品牌之间，会在业务上产生进一步的交叉融合。“平台会更加开放，过去平台所关注的用户注意力的问题，可能会转移到品牌主的头上。”
对于平台而言，这样的放权并不意味着利益的折损，相反，将吸引用户注意力的重任分摊到各家品牌主头上，反而能够帮助平台卸掉一部分重担，重新以更加聚焦和专注的姿态在核心业务上冲刺。而品牌主也不会因此而受阻，相反，吸引用户注意力的责任同样是一种权利，品牌可以摆脱平台属性的限制，进行更加个性化、风格化的宣传。
纵观刘思齐抛出的五大趋势，作为从业者，最直观的感受就是，字节跳动画出了一张“字节跳动”口味的大饼：增长绝非只是一个华丽丽的包装，这是所有品牌主能切实吃到嘴里，感同身受的利益。
Morketing认为，整合资源有多少利好不必赘述，而从宏观角度上讲，整合资源为更多广告主品牌主服务是字节跳动一定会去做的一步。
历经数年的发展，字节跳动不断诞生优质产品，在多个细分领域里做到了领先，想要再次扩张其版图，必须要通过这样的内部整合来提升战斗力。而提升整体服务能力，无疑能让越来越多品牌主愿意加入到合作伙伴中来。
对于字节跳动而言，巨量引擎的启动标志着字节跳动旗下全系产品营销体系的战略升级，全平台全场景用户覆盖让跨平台的数据互通落到实处，为品牌实现“以用户为中心”的精准触达和转化成为可能，以智能技术构建的营销闭环在实现品牌商业价值的同时，为建立品牌与用户的共赢格局提供更大的空间。
巨量引擎将以开放的心态，引领数字营销潮流的变革，成为助力企业数字化转型的增长型引擎。在数字化经济浪潮的大背景下，增长已经不再是孤立的产业结构的优化和升级，而是依赖和依托于全球信息和资源的互联共享，是各行各业创新生态体系的构建，就像刘思齐所言，成为全球品牌的全球营销动力。
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