文 | Eric

2018年12月6日-7日，第三届Morketing Summit全球营销商业峰会在京举行，本届主题围绕“洞察时代 探寻本质”展开。

在12月7日上午的 “探索本质”主会场上，奥美集团北京副总裁洪妍携IBM大中华区市场营销总经理廖越、雀巢大中华区数字营销总监王丹元展开三人行对话《数字营销与增长新机遇》。

在讨论中，雀巢大中华区数字营销总监王丹元指出，“很多产业可能是技术驱动的，而快销行业却是消费者驱动的。甚至我们的产品研发，也是建立在营销人员对消费者认知的基础上的。从这个角度上讲，对消费者的了解，在快销行业非常重要。”

IBM大中华区市场营销总经理廖越结合IBM作为一家科技公司的特殊定位，分析了创意和技术在未来营销行业的关系时谈到，“对于IBM来讲，技术本身就是我们的产品，在IBM做营销，技术就是工具和手段。从市场营销本身来讲，创意一直都是最核心的一部分，这一部分也是一直没有改变的。而新兴技术的发展，给创意插上了一对翅膀。我们看到，过去尽管有很多广告传播的创意，但都停留在平面和纸面的传媒上。新兴技术特别是AI引进，可以让广告嵌入到更多的个性化、互动式的平台中，使我们跟用户的沟通更加接近，也使创意得到更多的发展。”

以下是对话实录（经Morketing整理）：

奥美洪妍：介绍一下两个嘉宾，廖越是IBM大中华区市场营销总经理。王丹元是雀巢大中华区数字营销总监。今天我们先从品牌这个维度出发，就营销人怎么看待数字技术，以及创意之间的一些关系进行讨论。

奥美进入中国后，一直以来在关注整个品牌的路径和痛点。我们看到在过去的5-10年，很多时候是品牌人在尽可能快的适应整个媒体渠道为主导的变化，往往会先关注如何从渠道端最大限度的提高曝光和引流的有效性，侧重于研究如何更好的使用广告技术。 但是近些年来，从奥美角度看来，这一状况正在快速发生改变。

尤其在营销技术领域，很多行业的品牌人已经不再满足于精准触达和点击转化，而开始逐渐深入地推动对自己品牌整体的营销有效性的管理和落实。抛出第一个问题，有一种观点，在相对零散和割裂的数据大环境里，品牌营销的本质其实是用技术的方式去重塑品牌与目标受众之间的联系，你们怎么看待这个观点？

IBM廖越：首先，我们并不将品牌营销视作是重塑。在整个IBM品牌塑造过程中，核心受众群始终是最重要的关注焦点。随着新兴技术，特别是互联网、大数据的出现，怎么能够透过数据更好地了解客户需求，聆听他们的反馈，从而达到更加精细化的营销、提供更好的一个解决方案，是IBM一直努力的一个方向。

在实际的操作中，我们发现B2B的运作过程跟B2C的企业有很多的不同，核心差异在于B2B用户的销售周期偏长，能够影响整个决策的因素也复杂得多。过去B2B企业做出3-4个决定，需要几十个人参与到决策过程中，所以对于营销而言，我们需要有更加精细的、对客户内部的分析和洞察。

在精细化运作的过程中， 70%B2B用户决策实际上在客户与销售进行第一次互动之前就已经发生了，所以品牌的影响力显得更加重要。

为了更好提升品牌的美誉度和认知度，IBM会通过一个技术工具和量化调研结合的形式来量化品牌的指标。IBM的市场营销团队在每个季度可以根据这套工具采集上来的数据，更好的获知市场对品牌的认知，从而实现更好的营销效果。

比如，我们目前的某个客户，也许在这个季度，发现在某一时段他们对IBM的关注度有了下滑。我们就会根据数据进行分析，是不是我们错过了某些客户需求声音市场的投放。这同样能帮助我们找到一些潜在用户，某些用户对IBM的新兴技术的关注度会有明显的提升，会再增加这部分市场投放量的同时，继续关注如何提供更好的详细的解决方案，满足这些潜在用户对我们方案的需求，最终提升销售的效果。

这样的过程能够让IBM保持品牌在市场上的持续性和认可度。而从本质上讲，这一过程是依赖技术实现的。在IBM看来，无论是技术还是品牌的美誉度，实际上是相辅相成的，在社会发展和技术发展过程中，起到了一个互相支持和互相促进的作用。

奥美洪妍：同样的问题，作为快销行业的一个巨头，雀巢对于营销技术重塑受众认知的观点有哪些看法？

雀巢王丹元：很多产业可能是技术驱动的，而快销行业却是消费者驱动的。甚至产品研发，也是建立在营销人员对消费者认知基础上。从这个角度上讲，对消费者的了解，在快销行业非常重要。

现在，一些新兴技术的出现，对在快销行业工作的营销人员有非常大的帮助。从产品开发的角度来讲，过去的业务逻辑是营销人员通过做一些消费者面对面的调研，或者是基于长期从业经验对消费者的理解，为开发一款新品提供意见，产品开发出来，再通过包装和行销的手段去销售给消费者。

但现在的条件下，很多的技术和平台，可以让我们提前去了解到消费者现在的理解、需求和新趋势。基于对于技术平台的使用，可以更好的帮我们去开发一些细分产品品类，这些产品更能符合消费者的新需求。

从营销的手段来讲，技术平台的成熟让我们更能够做到个性化的沟通。过去可能有个宏观的营销定位，通过把它铺向市场，用极大化的媒体曝光，从而推动产品知名度。但是现在发现，消费者的时间越来越碎片化，消费者只希望得到与他个人最有关的信息，以宠物食品为例，买狗粮跟买猫粮的用户，需求是完全不一样的，如果他来到我们的网页，看到的只是一个宠物食品的介绍，他还需要花费时间去找，这款宠物食品到底是狗的还是猫的，这会花去他很多时间。而如果我们提前做了工作准备，了解到他到底是猫的主人还是狗的主人，他一进入页面，就推给他需要的产品，这会大大提升消费者对于品牌的好感。

洪妍：对于企业方而言，营销技术不仅仅是一个IT决策，现在的品牌营销已经变成了企业核心竞争力的一部分。其实目前绝大部分数据技术的应用还是停留在帮助营销人对营销有效性进行预估和诊断，但我们认为更为重要并且决定未来品牌长远的竞争力的，是如何让企业拥有自己的数据能力，从而快速提升对于消费者的洞察。

在中国数据割裂情况下，其实品牌是处在一个相对弱势的位置上。所以，很多时候企业会不断去加码自身的数据能力，我想问一下，从IBM的角度来看，数据和品牌营销之间的关系是什么？

廖越：随着互联网和大数据爆发，大家有一个很强的共识，即互联网给大家带来了很多新兴的数据，这一部分的数据的确能作为互联网产业商业和营销的补充，但实际上，还有80%数据集中在既有的传统行业当中。

所有的企业只有善用你目前手上所有的数据，同时深挖客户的洞察，再结合于互联网与外界端数据，才能让我们对客户有一个真实的了解。从而提升品牌在整个市场上运营的认知度和美誉度。

IBM是一家B2B的公司，客户的销售过程非常漫长，这就需要我们对用户有一个非常详细的了解。IBM利用数据和新兴技术对客户进行分析，已经根据客户在的行业以及对于所专业技术的专注度，建立起整体的客户画像。

但是仅仅依靠这些数据，可以说仍然只停留在一个传统的层次。在互联网时代，能够更多提供数据的，无非是像社交媒体这样的平台，他们可以提供第三方消费行为的数据，把这些数据整合进来，使过去的行业客户画像更加立体化。

正是基于此，企业才能对我们、对用户有很好的认知，从而制定更好的营销方案。如果我们只是去片面的应用某一部分，这些工作只能变成一个基础设施级别的数据库，很难成为和客户沟通、提升业绩的保障。

业务逻辑上讲，如何利用客户画像，满足客户在整个销售过程中的一个需求？由于IBM的销售过程相对漫长，所以对于客户的需求，不仅仅是根据他的喜好，简单的推出某一个产品，而是根据整体的客户画像，来分析这个客户处在销售的哪一个阶段？根据他在这一阶段的成熟度，为用户提供它所需求的服务和解决方案。

达到这样的要求，不仅仅要利用外部的数据，同时也要融合内部整体运营的数据。整体数据的融合，才能达到对用户的认知，满足客户的需求。

从市场的角度来讲，在提升ROI的时候，IBM同样采用了多渠道数据融合的分析方式，让我们能够理解，在不同的营销渠道上面，为什么会产生业绩的不同，从而让我们认知到，在哪个渠道的投资能够得到更好的回报。从而带动营销ROI的提高，也为整个公司的销售带来优化。

通过技术、数据以及数据融合，品牌在整个的销售过程中有效性和品牌的知名度有了显著的提升。这是我们针对这一问题的一些经验。

洪妍：我相信，雀巢对于数据的运用跟IBM可能会完全不一样，在数据融合和品牌营销领域，雀巢又是怎么做的呢？

王丹元：数据割裂是一个没有办法改变的现状，而且对于在中国做营销的大部分人员来说，这也是一个蛮痛的痛点。

现在雀巢和大品牌进行深度合作的时候，我们会把数据支持的问题在合作之前谈得很清楚。只有这样的深度合作，才能够帮助我们更了解到消费者的一些反映和回馈。

在数据方面最基础的应用，就是通过数据更好达到营销有效性。数据的支持，可以让我们在活动开始之前，更好地规划下一步。在策划的市场活动实施之后，也能更及时的看到效果，从而实时调整营销的手段，达到最高的ROI。

另一方面，数据可以帮助我们将消费者细分。对雀巢来讲，我们很多产品其实是针对大众人群的，尽管我们可以只拿一个亮点去打开大众人群，但这样的一个亮点很难符合所有人心中的期待。

在2018年8月曾经推广过一个早餐活动，其核心是推广营养健康早餐对人健康的重要性。这一亮点对全人类都是行得通的，但实际上，早餐健康对于一个学龄儿童的妈妈和一个单身的白领，可能是两个完全不同的概念。所以在健康早餐的大活动之下，根据8个不同的人群，制定了对他们分类传播的广告信息，这是建立在数据基础之上的。

所以妈妈看到的广告信息是你每天都在给孩子做健康早餐，但雀巢却能给你提供一百多个食谱，让健康早餐有更多的新花样。成年单身女性看到的广告信息又有不同，她们关注的信息点在于：吃健康早餐，不用担心发胖。尽管用户最后收到的信息是相同的，但是我们吸引他关注的点是完全不同的。

洪妍：的确，不管是IBM还是雀巢，两方对数据的应用，都能帮助她们在品牌营销的维度去推进品牌体验的提升，更好得释放品牌端能量，这不仅仅是在传递价值，更多的是在创造新的价值，甚至是发现新的细分市场的机会。这真的是一个非常有趣、需要品牌人不断深挖的一个领域。

洪妍：最后一个问题。在很多领域中，我们都能看到这样的情况，营销技术往往和创意被放在相对立的角度被讨论。精准触达用户体验的营销技术更好还是创意的能量更大？二位对于技术和创意的关系是如何看待的？

王丹元：技术跟创意一定要二择一的话，对我们来讲太难了，我们认为技术跟创意必须是无缝结合的。

如果一则广告只有创意，没有很好的技术去传递给和信息最有关的消费者，对我们这种覆盖面比较大的一些消费者品牌来讲，会造成非常大的浪费，这是一个追求投资回报率的时代。但是如果只有技术，没有创意，在现在这个信息爆炸的时代，消费者的注意力非常宝贵，信息非常容易淹没在信息红海中。

现在也会看到许多技术平台也在从创意公司挖创意人员，创意公司同样在不停的扩充自己技术的知识和能力。我认为，只有创意跟技术完美结合，才有可能在未来做出非常好的营销作品。

洪妍：营销这件事情越来越深入到一个产品更新和创新的过程中，我了解到，雀巢最近有很多创新型的服务和产品，这些产品展现了雀巢的哪些消费者洞察？

王丹元：在食品饮料行业，消费者更愿意去尝鲜，所以在中国的市场环境下，我们可以看到老旧的品牌很容易被取代。对于雀巢来说，尤其是在中国这一快速发展的市场环境里，创新非常重要。

雀巢的创新可以分成三个板块：

1、针对核心产品品类从产品层面不停的改进和创新。

2、我们现在不只是向消费者提供食品和饮料等产品，更是在向消费者提供服务。我们一直希望推广的概念是：营养健康的生活。去年我们观察到语音智能设备正在蓬勃发展。雀巢就会借道语音音箱，将很多很好的营养知识触达更多的消费者，去年与叮咚音箱合作推出的一款智能音箱“雀巢小AI”，里面内置了30万条营养健康信息。把这款产品定位成一个很好的营养家庭健康助手，希望消费者借由这个可以改善自己的生活，让自己过的更健康。

我们也和小米平台合作，推出了营养健康平台，消费者可以在平台上输入一些日常吃的食物，得到雀巢科学家针对性的营养摄入推荐。

3、雀巢2018年还成立了一个产品孵化器，去开发雀巢以前从来没有做过的一些品类。我们看到了市场上一些小众的需求，去生产一些小众产品。今年推出的蛋白水就是一个很好的案例，国内健身风气越来越盛，健身平常要吃蛋白粉，但吃蛋白粉并不方便，口感也不好，所以我们就把它做成了像饮料一样的蛋白水，这就是一个突破式创新。我们也发现国人对于食材有一定的偏好，开发出了一款药膳类的产品，这同样也是一个此前从未涉足过的新领域，这些产品都只会在一些特定的场景，针对特定需求的人群传播销售。

廖越：对于IBM来讲，技术本身就是我们的产品，在IBM做营销，技术就是我们的工具和手段。从市场营销本身来讲，创意一直都是我们最核心的一部分，这一部分也是一直没有改变的。而新兴技术的发展，给创意插上了一对翅膀。

我们可以看到，过去尽管有很多广告传播的创意，但都停留在平面和纸面的传媒上。新兴技术特别是AI的引进，可以让广告嵌入到更多的个性化、互动式的平台中，使我们跟用户的沟通更加接近，也使创意得到更多的发展。

在市场营销中，IBM始终希望能够把技术在创意之中更好的展现出来，我们同样有很多的经典案例。IBM在中国推出AI解决方案Watson的时候，就是利用了新兴流行时尚的结合，创造了在市场上用技术推动时尚创新力的市场热浪。

当时，IBM的AI智能团队，用Watson AI解决方案和李宇春的团队合作，试图打造一个更加时尚的“新”李宇春。用人工智能的方法分析李宇春2013-2017年所有的出镜照片，同时也对李宇春微博和粉丝之间超过上万条的互动信息做了解读。从而构建出一个李宇春吸粉的关键模型。随后，我们利用AI技术，搜索了30万张关于时尚的图片，从设计、面料、花色等方面，对时尚进行了全面的解读。再根据设计师的思维和设计要求，推荐了三千幅图片，帮助设计师进行想象、构思、出图。这一过程放在过去，往往需要设计师花费8-14天的时间，而借由AI技术，设计师实现了几乎实时的互动和实践。这在时尚界掀起了一股用科学技术的手段推动新时尚的讨论热，从而也让更多人关注到了AI科技对时尚的推动。

IBM希望用一个最简单的方式，把非常复杂的高科技解决方案全面的展示给客户。而这中间，我们的创意起到了最关键的作用。但是没有技术推动，从而让客户更易于接受的话，也不能够达到最后的结果。所以，在营销演进的过程中，技术和创意是相辅相成，共同推进的。

洪妍：其实对于奥美来讲，从企业的维度出发，不论是雀巢、IBM还是我们其他的客户，在作业的过程中，需要数据洞察、创意、技术、品牌、市场部门、销售渠道部门甚至是产品体验创新部门等多方面的紧密结合、共同努力，才能把品牌从一句大的定位愿景，真正完美的展现在面对消费者的方方面面。

正如同本次Morketing峰会的主题，中国正在从一个营销大国变成一个营销强国，营销人肩负着在这个行业变迁的大任务，希望大家能够更沉下心来，真正钻研自己的核心竞争力，钻研自己的市场，把这些洞察的力量，技术的力量和创意的力量更好的结合起来。

谢谢大家！