Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2019-01-31 18:19

【摘要】电商平台年货节的营销新玩法盘点。

文｜Connie

春节之所以会有囤货的传统，是因为过去春节期间产品的供给和流通条件无法匹配该时间段的需求。

继打造了双11和双12之后，马云在2015年专为消费者开拓了第三个节日——年货节，从此打破了年货在春节这个重大节日的时间和地域的流通限制。2019年，进入“年货节”的第五个年头，各大电商平台都将其视为兵家必争之地。

Morketing根据天猫、京东、拼多多、网易严选、小米有品和酒仙网等电商平台的2019年货节，梳理出各大电商平台从年货节采购数据，看用户消费习惯的演变以及电商平台关于年货节的营销新玩法。

春节不打烊，年货促销时间长

选择在什么时间点进行促销活动决定了这场战役成败的关键，而时间点的确定也是讲究门道的。

如上所示，除了小米有品1月21日才开启年货节之外，其他电商平台都在1月初就进入“备战”和“战斗”状态，抓住了“过了腊八就是年”的民间规律，有“快过年了”的意识就是要准备买年货了。

据了解，京东的年货节从1月9日-2月11日，一贯沿袭了拉长促销时间线的策略，同时重视1月9日至28日的热卖期。京东相关负责人表示，京东年货节持续时间比较长，主要因为有京东物流的支持，能够满足春节假期也送货的需求。例如，从用户体验角度，生鲜等高时效产品、过年走亲访友时临时购买需求等，有时不需要特别提前囤货。

无独有偶，将年货节战线拉至年后的还有拼多多。起初，拼多多年货节的时间定在1月4日－1月24日，并于25日发布了这个时间段促销的数据报告。但是，同时推出的还有“春节不打烊”策略，将大促时间延续至正月十五元宵节，比京东年货节还要多出8天的促销时间。

拼多多相关负责人接受Morketing采访表示，拼多多于去年首次开启“年货节”大促活动，今年的年货节促销时间选定在1月4日－1月24日，是基于平台消费者的需求所定。同时，由于期间订单量大增，依据大数据分析，才将年货节的促销延续至2月19日。

仪式感：年货该有的样子

除了在促销时间点的竞争，选品方面也是促进消费者带货的重点。

因为年货节是由用户在春节期间的购物刚需形成的一档应时应景的促销活动，所以，各大电商平台都会覆盖食品、酒水等应时应景的品类和品牌。

从上线开始就参与历届年货节的网易严选一改“拉杆箱”、“电动牙刷”的标签，其主推的商品之一是“祺宴”系列礼盒，包括茶食礼盒、坚果礼盒、海产礼盒、饼食礼盒等。

礼盒的形式更能给新年带来“仪式感”，拼多多也联合百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒、好时等百家品牌，也推出了专供拼多多的联名特惠礼盒。

酒仙网在营销上的策略也是做商品的组合，尤其是国外知名葡萄酒和国内知名白酒的组合，以及茅台、五粮液为代表的产品组合，增加礼盒产品的种类。值得一提的是，酒仙网对于VIP团购客户，准备了买酒送苹果手机和华为手机的促销。

在经过数次年货节的洗礼之后，中国的消费者也在买年货这件事上表现出了新趋势。在1月17日结束年货节促销后，天猫发布了年货节数据报告，数据显示，坚果、蜜饯和膨化食品仍是年货必备“老三样”，但新需求和过年生活场景正在诞生，从增速看，游戏机、景点门票和运动手包打败了其他货品，成为缓解白领“春节焦虑症”的“新三样”。

各大平台也在相继发布年货节采购报告，根据各个平台不同品类的销量能反应出当下用户的消费习惯的演变。

调动消费者的分享情绪

在锁定了好的促销时间段和应时应景的品类后，吸引消费者的营销玩法就起到了“搅拌器”的作用。

除商家让利、平台津贴这些常规营销策略外，互动娱乐式购物，吸引用户分享，甚至达到社交裂变的营销策略会为这个年货节增加更多的“仪式感”。

比如，京东根据特有的刚需场景，新增“大焕新”、“囤年货”、“送年礼”等跨品类场景的主题促销会场的同时，还上线了“全民抢红包”、“财神撒京豆”、“京东步数换”等创新的互动玩法，让年货节活动轻松有趣。

谈及互动，今年在互动手段“套路”多的，当属小米有品。有品在年货节促销期间悄然上线“召唤七龙珠”魔性小游戏H5，该游戏跟风了线下超火的“口红机”（即见缝插针H5小游戏），用户要在一定时间内，点击猪头插进上方转盘，7只不同颜色的猪头需要匹配7个不同颜色的转盘，全部命中即可瓜分现金大奖。

除此之外，小米有品针对米粉还发起“用方言说出家乡过年印象”有奖征集活动，征集全国各个省份及地区的拜年方言，和用户对过年的印象。设计游戏和方言有奖征集的目的还是为了吸引用户分享，达到社交裂变的目的。

此次年货节营销，小米有品在厂商赋能方面通过站内小福星口令红包的整合营销行为和站外kol打配合的策略也值得称赞。

有品精选8家优质厂商作为小福星代表：七面、须眉、贝医生、魔芋翻译机等，以喜庆的“小福星”形象为切入点，设置小福星拜年馆和“小福星”红包密令配合一系列站内站外营销动作：八星送福、有福同享、金榜题名三个主题活动，将年货节活动用口令红包和年货锦鲤活动刺激消费引流。