2018年品牌热词盘点——关于灵感、创意和未来市场
Morketing · 2019-02-01 10:34
【摘要】跨入新的一年，共同回顾2018年品牌们的创意，并从中汲取灵感，乃至发现新的市场。
文 | Ben
2018年已经悄然过去一个多月了，这篇盘点未免显得姗姗来迟。盘点之前，Morketing提笔5次，又放笔5次，最终决定，一定要完成这篇盘点。
这不仅是对喜爱Morketing读者的一个回馈，也是对Morketing在品牌层面报道的一个回顾和总结。2018年，品牌们开展丰富多彩、各式各样的营销和推广活动，Morketing不仅是见证者，还是参与、报道者。
然而品牌们的案例和足迹实在太多了，这里无法面面俱到，只能挂一漏万的提炼出热词。
接下来，就让我们共同感受品牌们的创意和活力，并从中汲取灵感，说不定还能发现新的市场和商机。
跨界合作
近年来，品牌都热衷于跨界合作。2018年，不少品牌的跨界合作都碰撞出了精彩的火花。诸如农夫山泉和故宫，旺旺与TYAKASHA推出联名款服装等。
值得注意的，品牌的跨界合作，喜欢倾向女性市场。
泸州老窖与气味图书馆合作推出30ml的“顽味”香水；大白兔奶糖和美加净推出大白兔奶糖味润唇膏；美图利用AR能力，和法国钟表及珠宝品牌卡地亚跨界合作，让卡地亚著名的“圣诞亮灯仪式展”出现在用户的背景图里。
品牌跨界，确实能产生1+1大于2的效果：成本低，容易引来关注，有时还能带来销量。
一些品牌也非常愿意跨界合作。美图首席运营官程昱告诉Morketing，美图未来倡导“品牌＋美图”的合作模式，为品牌的生意赋能。
饱和攻击
饱和攻击指品牌在某一个时间段，高频、密集的轰炸受众，促使受众在短时期内记住品牌。
2018年世界杯期间，boss直聘和马蜂窝等品牌的洗脑广告就运用了饱和攻击的方式，从而让自己“脱颖而出”。
客观来看，饱和攻击的方式确实能让受众短时间内记住品牌，但渠道、场景和内容的单一，无疑容易让受众产生审美疲劳。
秒针系统合伙人谭北平在接受Morketing专访时表示，应该使用“多维饱和”的理念投放广告，即通过线上线下不同渠道的联动，利用不同内容和不同场景去触达用户。
制造热点
现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中曾说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。”
这意味着制造热点的营销方式，更容易给品牌带来话题量和关注度。
制造热点的方式可以分为两种，一种是依托事件来制造热点。这方面最典型的，要数世界杯期间华帝的“法国队夺冠退全款”的操作。如果把华帝退款的费用投入到广告营销中去，很难达到华帝取得的成绩。
尤其是华帝退款过程又产生了一些风波，引来各家媒体争相报道。那段时间，华帝可谓赚足了风头。
另一种制造热点的方式是品牌找理由、凭能力来制造。这方面麦当劳算是个典范。
2018年8月，为纪念汉堡王推出50周年，麦当劳在中国内地免费发送了100万枚收藏币，不到一天时间，就被领取完毕；到了12月份，麦当劳又开展了“金拱门送你第一桶金”的活动，宣布在活动当天，用户名字中带有“金”、或“钅”偏旁的，凭借身份证，购买金桶就赠送一张金桶免费兑换券。
能够自己制造热点的品牌，真的需要大手笔和大制作。
为女性发声
广大女性一直都是品牌们不容忽视的“金主爸爸”，即便品牌的跨界合作，也都喜欢向女性市场靠拢。
不过想要真正的吸引女性，品牌不仅要在产品层面发力，还应该在情感上和女性产生共鸣，表达出女性的诉求，为女性发声。
毕竟在国内社会，女性还面临着各种各样的压力，诸如大龄未婚、家庭暴力、职场歧视……
一些化妆品牌成为了女性的代言人，为女性发声。
2018年值得注意的，有Olay开展的“无惧年龄，我有故事”活动。Olay携手高圆圆、林志玲、宋茜等女性名人，为被婚姻逼迫的女性发声、代言。随后， Olay又穿越11座城市，讲述普通女性“无惧年龄，勇敢追梦”的故事。
SK-II的方法也非常的吸引眼球。SK-II请到春夏、汤唯等六位国内外女星素颜拍照，让这些女性勇敢面对“真实”的自己。活动引来的关注、传播和讨论一时间充斥着网络。
新零售
新零售在2018年有一种更普及的趋势。一个切身的感受，现在去肯德基和麦当劳点餐，服务员都会热心的要求扫码点餐。打开页面，会发现有外卖、堂食和自提的选项。
不过品牌在新零售上的发力，还要数优衣库和瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡主打的“无限场景”和“咖啡找人”大家都比较熟悉了，这里重点介绍优衣库。
用户选购服饰，无论是线上还是线下，都有不同程度的痛点和烦恼。例如用户线上选购，虽然足不出户，却会面临色差和尺码不合适的问题；用户线下选购，也可能面临缺货或尺码问题。
优衣库在2018年双十一前夕推出了“掌上旗舰店”。用户可以进入优衣库小程序，查看附近店铺服饰，到店试穿。试穿满意，可以买走，也可以在线购买，邮寄到家。
优衣库的“掌上旗舰店”，不仅给用户提供多元入口和随心选购，而且打通线上线下，给了用户无缝对接的购物体验。
用户补贴
在竞争激烈，产品同质化严重的时代，想要吸引用户，给用户补贴是种行之有效的方式。
为了教育和抢占市场，瑞幸简直玩出了花式补贴：首单免费、分享赠送、买五赠五、充值赠送等。
除了瑞幸，拼多多的拼团低价、趣头条的金币体系从广义而言，都是在给用户补贴。
不过品牌想要良性发展，也不能依赖补贴，如何让用户习惯使用，是品牌真正需要解决的问题。
依托社交平台
品牌利用社交平台做推广，有实现低成本撬动高流量的机会。最典型的就是支付宝联合了200多个全球合作品牌，搞了个“集万千宠爱于一身”的寻找锦鲤的抽奖活动。
一时间，这种抽奖活动被群起效仿，大大小小的活动都在寻找锦鲤。
在微信上，比较突出的，算是网易的H5，无论是心理测试还是环保呼吁，可以说今年H5的精彩案例，有不少都要归入网易旗下。
抖音上，也有越来越多的品牌入驻。就连高冷的香奈儿，也在抖音连刷12支竖屏腕表广告。
同样值得注意的，有时候强大的社交平台还能给品牌带来意想不到的惊喜。
世界杯期间，蒙牛为梅西量身定制的“天生要强”广告，因为梅西糟糕的表现，被“热心”网友二次加工，立马传遍了社交平台。此后，凡是爆冷输球的球队，几乎都在蒙牛广告片的基础上被加工。
流量明星
2018年12月，杨超越登上《中国新闻》周刊，和几位大佬站在一起，成为“影响中国2018年度人物”之一。
流量时代，凡能带来强大流量者，即可享受众心捧月般的待遇。
能带来流量的明星，自然也是品牌们热衷合作的对象。无论是火箭少女还是偶像练习生，抑或是“老一辈”的易烊千玺等。
2019年，流量明星依然会是品牌关注的焦点。尤其是通过选秀节目出道的爱豆。一些品牌和流量明星合作后，为了及时收割粉丝，一度显得吃相难看。
但，这就是市场吧。
关注Z世代
从1990年代中叶至2000年后出生的人，被称为Z时代。
研究机构巴克莱预计到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，占据消费市场40%的份额。其中，中国拥有的Z世代（以15岁至23岁统计）人数达到1.49亿人，位居世界榜首。
去年12月，凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代每月可支配收入达到3501元；64%的Z世代认同社交媒体可以帮他们更好地购物。
Z时代也被越来越多的品牌注意到。
2018年，在第三届Morketing Summit全球营销峰会上，宝洁大中华区品牌管理部副总裁杨珊珊分享了对Z时代和00后消费者的洞察，建议品牌应该放低姿态、放开心态，并和Z时代、00后一起创造价值，从而产生共鸣。
品牌危机
2018年，双十一前夕，京东化妆品包装箱上一则“不涂口红的你，和男人有什么区别”的文案，被指歧视女性。
比京东更严重的，要数意大利奢侈品牌D&G。D&G三则《起筷吃饭》的广告已经引起一些中国消费者的不适，D&G创始人之一的Stefano Gabbana的辱华言论让整个事态彻底无法挽回。
在互联网、社交平台普及的情况下，品牌的细小过错和不当言论，都可能被无限放大，引发品牌危机。
品牌危机爆发后，第一时间道歉是品牌们最好的选择。
京东立马为文案事件道歉，表示回收包装盒，并发放礼品给收到包装盒的用户；D&G拖延几天后，两位创始人也录视频道歉，结尾还用中文齐声说道“对不起”。
不过品牌们面临的更严重的危机，还要数那些被主流媒体点名批评的品牌，诸如今日头条、抖音和滴滴，这里就不再赘述。
结语
跨入新的一年，一些品牌在2018年用过的“招式”无疑还会出现。不过让人期待的，是品牌们的新创意和新“招式”。
2018年肯定还遗漏了一些品牌热词和精彩案例，聪明机智如你，何不发表一下自己的观点和见解。
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