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Morketing · 2019-03-22 16:25

【摘要】游戏业务受阻，广告业务临危受命，腾讯的下半场启动

文 | Finley

3月21日，腾讯发布了2018年第四季度及全年业绩报告。据财报显示，2018年腾讯总营收3126.94亿元，同比增长32%；年度盈利为799.84亿元，同比增长10%；净利润率由去年同期的30%下降至26%。

从腾讯的核心业务来看，2018年全年腾讯网络游戏收入为1040亿元，占全年营收33.3%，依然是腾讯的重要收入来源；社交网络收入726.54亿元，占全年营收23.2%；网络广告业务收入581亿元，增速为44%，占全年营收的18.6%；此外，腾讯的云收入增长超100%至91亿元，目前占集团营收的2.9%。

第一大“现金牛”游戏业务高增长不再

营收占比下滑

2018年度，腾讯增值服务业务收入同比增长15%至1766亿元。网络游戏收入增长6%至1040亿元。另外，在2017年，腾讯游戏业务营收增长幅度为38%。在财报中显示，该项增长主要反映腾讯现有智能手机游戏（如《王者荣耀》及《QQ飞车手游》）以及新游戏（如《奇迹MU：觉醒》与《QQ炫舞手游》）收入的增长。

去年，游戏版号停发9个月后，游戏版号于去年12月底恢复发放，市场监管趋严正在影响腾讯在游戏方面的业绩表现。目前，电子游戏业务目前依然是腾讯最大的收入来源，但是增速下滑，营收占比也在减少。就整个游戏市场而言，腾讯依然是一家独大，但是没有新型的游戏来支持该板块的业绩增长，则是市场所担忧的。

此外，社交网络收入增长30%至726.54亿元。该项增长主要由于数字内容服务（如直播服务及视频流媒体订购）及游戏内虚拟道具销售的贡献增加所致。

朋友圈广告及移动广告联盟

成为营收增长的中流砥柱

2018年度，腾讯网络广告业务的收入同比增长44%至580.79亿元。在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下，社交及其他广告收入全年同比增长55%至398亿元，第四季则同比增长44%至118亿元。在推出第二个每日广告位后，收到广告主积极反馈，而整体广告填充率仍高，约50%的朋友圈日常活跃用户会看到第二个广告位，朋友圈广告点击率保持在健康水平。媒体广告收入增长23%至183.06亿元，该项增长主要受腾讯视频的广告收入增长所推动。

这是自去年 9 月末腾讯公司宣布进行战略升级和组织架构调整以来，腾讯广告（英文名 Tencent Marketing Solution，简称 TMS）对外界交出的首份业绩答卷。

近日，腾讯广告对外发布了全新的品牌标识，历经近六个月的快速调整后，腾讯广告的业务整合取得阶段性成果。

新业务、新产品增长迅速

目前对营收贡献还很有限

2018年度，腾讯其他业务收入同比增长80%至779.69亿元。该项增长主要由于金融科技与云服务的收入增长所致。其中，腾讯寄予厚望的云服务，首次披露了业务数据。2018年腾讯的云收入增长超过100%至91亿元。腾讯调整组织架构、拥抱产业互联网的发展，初见成效。

此外，微信小程序同样被腾讯寄予厚望，财报显示，小程序用户日均访问量同比增长54%，覆盖超过200个服务行业。小程序令开发者能够为他们的产品及服务实现跨平台开发及实时部署。腾讯亦为开发者提供云端开发工具，以提升其开发效率，特别是长尾开发者。中长尾小程序的日均访问量大幅提高，占小程序日均总访问量的43%。

传统业务板块想象空间有限

亟待掘金产业互联网

在腾讯发布了2018年第四季度及全年业绩后，业绩高于市场预期。摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银等全球九大投行对腾讯给出了“买入”、“增持”或 “跑赢大市”的积极评级。截至22日收盘，市场反应良好，腾讯股价上涨0.55%。

与过往相比，腾讯财报数字不容乐观，游戏业务受阻，广告业务承担起了强力增长点，云和金融科技业务等新增长引擎还未成长起来，并且还在不断加大投入，增收不增利很可能将会是一种常态。

2018年10月，腾讯启动了新一轮架构调整和战略升级，意图延展腾讯在消费互联网的优势，以及把握产业互联网带来的机遇，推动未来社交、内容及技术趋势的融合。云与智慧产业事业群（CSIG）孕育而生，地位与微信事业群齐平。

腾讯正在转身，未来还有硬仗要打。

财报中，腾讯集团展望了未来，继续强调投资于核心基础设施及前沿技术，以拥抱产业互联网的发展趋势，并继续推动消费互联网的变革。

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