图像识别和自然语言流程成为解决品牌安全问题的两大工具
Morketing · 2019-03-28 20:43
【摘要】2017年末，Youtube平台内容鱼龙混杂，恐怖主义、反犹主义内容遍布平台，很多品牌广告被投放在极端主义等负面视频旁时，严重损害了品牌形象。品牌安全问题爆出后，、百事可乐、沃尔玛、强生等大型广告主后续纷纷撤离YouTube平台。
文章来源 | Gumgum、Digiday
编译 | Kristen
2017年末，Youtube平台内容鱼龙混杂，恐怖主义、反犹主义内容遍布平台，很多品牌广告被投放在极端主义等负面视频旁时，严重损害了品牌形象。品牌安全问题爆出后，电信公司AT&T、Verizon、医药公司GSK、百事可乐、沃尔玛、强生及汽车租赁公司Enterprise等广告主后续纷纷撤离YouTube平台。
品牌安全问题在2017年3月份YouTube 平台爆出之前就已被大众熟知，不过并没有引起广泛的讨论。知名品牌Verizon和L’Oréal品牌广告出现在YouTube平台的ISIS和纳粹内容旁成为了引爆舆论的导火索。
事情爆出后，上百个品牌担心反社会内容给品牌造成的负面影响，宣布撤离YouTube平台。但大多数品牌依旧没有放弃YouTube，少数品牌如宝洁，离开 YouTube 后，又选择回到了YouTube的广告生态中。
而2019年2月，YouTube用户Matt Watson爆出一段长达20分钟的视频，指出YouTube平台利用算法为用户推荐“性暗示”视频，视频中存在年轻女孩摆出体操或瑜伽姿势这类存在明显性暗示的内容。而知名广告主如迪士尼、麦当劳等品牌广告则以贴片形式插入到视频中。此次品牌安全问题曝出后，迪士尼、雀巢等企业宣布暂停向YouTube平台投放广告。广告生态系统危机四伏。
事实上，其他平台如Facebook、Google搜索、Twitter等也发生过类似事件。即便品牌安全问题让社交平台、出版商饱受抨击，事实上，大多数企业宁可面对外界质疑也不愿采取过多的措施，为此，营销人员不得不亲自动手解决这一难题。
2018年11月，技术供应商Gumgum同Digiday就品牌安全问题调查了274位品牌、代理机构和出版商专业人士。
调查表明，自2017年YouTube 平台爆出品牌安全问题，很多平台制定了品牌安全措施，截至目前为止，营销人员对社交媒体平台为品牌安全问题采取的措施相对满意。但同时90%的数字媒体专业人士认为品牌安全问题非常严重。
Gumgum调查发现，很多企业采取了措施应对品牌安全问题，包括提供相应的技术如图像认证和自然语言上下文监测。
总体而言，营销人员认为这些解决方案发挥了一定作用。但营销人员也认为黑名单、白名单措施过于严格，即便可以有效解决品牌安全问题，防止品牌出现在有争议的内容旁，但与此同时，品牌也丧失了部分目标受众。
品牌安全问题依旧存在隐患，平台所采取的举措具备很大的负面效应。营销人员又该如何做出取舍呢？
Gumgum调查发现，营销人员解决品牌安全问题并不需要新的资源，他们自需要在现有的基础上作出改善即可。
GroupM品牌安全管理合伙人Joe Barone表示，GroupM很多媒体客户都雇有品牌安全专员，这些专业人士基本上从现有营销团队中选出。
但品牌和代理机构如Bank of America、IPG Mediabrands、GroupM选择重新雇用新员工作为指定的品牌安全专员，企业会采取多种方法解决品牌安全问题，从另一个角度来看，企业动用了人力资源处理品牌安全问题，一定程度上显示了问题的严峻。
但效果看起来并不乐观。63%的营销人员认为专员只能解决少数问题，31%的受访者表示，品牌安全专员能够给予适度帮助。仅有5%的营销人员认为品牌安全专员作用重大。
营销人员最反感品牌广告出现在哪类内容旁？
2016年总统大选之时，品牌最反感广告出现在竞选新闻相关的内容旁。在2018年，68%的营销人员不希望品牌广告出现在竞争对手旁边，这让广告主最缺乏安全感。这与2017年的情况大相径庭，当时仅28%的广告主对其品牌广告出现在竞品内容旁而感到不安。
视频新闻出版商Newsy CEO Blake Sabatinelli解释道：“我们在出售广告位时，不会让麦当劳的广告出现在汉堡王的广告旁，我们会确保品牌广告能够单独展示。”
“传统电视也存在类似事件，品牌都不希望自己的广告被竞争对手包围，这对品牌而言并不是一件新鲜事，但品牌对此类品牌安全事件的担忧也达到了高峰。”
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