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Morketing · 2019-04-19 19:38

【摘要】传统汽车为争夺用户、销量、营销混战之际，奇点汽车给出了一种互联网汽车营销新路径。

文 | Toby

汽车产业在中国快变天了，互联网新能源造车新势力悉数登场，国内的特斯拉信徒比比皆是，蔚来、小鹏、奇点、威马，无不为中国新到来的汽车消费“新天地”感到兴奋。

硬币的另一面，汽车的整体消费大环境并不好。汽车销量出现了26年以来的首次下跌，全国乘用车市场信息联席会公布的数据显示，2018年国内广义乘用车累计销量2272万辆，同比下滑6%。

在政策层面，新能源汽车补贴政策也在今年3月正式出台，车补大规模退坡，纯电动乘用车的最高补贴额度仅为2.5万元，相比较2018年减少50%，取消地方补贴，变为支持充电、建设配套服务运营。

整体汽车销量下滑、汽车补贴退坡，都在考验这些汽车主机厂的耐力。近日，Morketing采访了奇点汽车战略与品牌副总裁赵强，他分享了面对当前汽车营销困境，奇点汽车正在“用软件定义硬件”。

奇点汽车战略与品牌副总裁赵强

汽车营销需穿越3难点

1.汽车营销线索重复

销售线索是汽车营销人员成单的关键线索，传统的汽车厂商大部分都会选择与汽车互联网媒体合作，例如汽车之家、易车网等，他们源源不断的提供汽车相关的资讯内容报道，以此聚集用户和流量，且这部分用户天然与汽车爱好标签相符。

用户会在网上留下“痕迹”，网站拥有用户的姓名+电话号+区域，之后在通过销售人员的主动跟进和推动后，可能会转变成销售机会，经过后续销售人员的努力，与客户达成协议，最后签订合同。

但是如今面临的情况是汽车营销线索重复，这一方面给汽车厂商带来营销成本上的不必要增加；另一方面对用户也是一种过渡打扰。此外，投放主要依靠头部的汽车媒体平台，市场处于一种垄断溢价局面，例如发生在今年年初的“汽车之家被经销商封杀”事件，就是汽车之家平台对汽车营销线索的擅自溢价导致的。

2、4S店“人”与“场”的分离

汽车营销除了面临互联网线上层面的难点外，更难的是线下渠道，长期以来所形成的汽车4S店“人”与“场”分离的局面。

大家都知道4S店是服务于汽车用户的重要场所，它们通常分布于一二线城市，现在的三四线城市也逐渐规划了起来，但是通常它们并不占据城市的黄金位置，主要分布在外环远离市区，但是4S店的要求就是接触用户，最后导致4S店与人气无法匹配。

破解之道，在重构的商业生态中，对商业企业影响最大的是其与消费者之间发生关系方式的重大变化。汽车厂商破解“人”与“场”的分离需要用新零售化解，传统卖场模式下，“人”、“货”、“场”是完成购物行为的三大要素。

消费者到商家搭建的卖场购买商家准备好的货物，货物的摆放也遵循一定的规则，货物的所有权在卖场实现转移，此时的“货”与“场”几乎是一体的，“人”则需要到“场”提货。

在移动互联网大行其道的今天，汽车厂商需要自建电商来补足短板，让“场”的概念得到升华，随时随地都有“场”的存在。实现了“人场合一”，作为消费者的“人”真正主导了消费，从而切身感受到其地位和体验的提升。

3、留客困难且维护成本高

汽车厂商除了线上销售线索、成本居高和人与场的分离外，还要直面留客难的局面。现在越来越多的年轻人不愿意接触汽车销售，对销售人员前期的殷勤套路已经了解，加之大多数的汽车厂商并没有把人文关怀摆在重要地位，相差无几的产品质量比拼的是服务。

传统的汽车营销过程中让消费者觉得这是一锤子买卖，提车意味着服务的结束，这种畸形的售卖关系导致用户产生心理抵触，这也客观上使得汽车厂商留住老客困难，扩展新客成本高。

人群画像、服务观、

软件定义硬件的破解之道

1、新能源汽车的人群画像

与定位理论相似，人群画像是对消费者的消费行为进行调查，是针对消费者的使用习惯和态度的调查，主要围绕消费者媒体接触、购买和使用的习惯，以及使用满意度、期望等方面。

赵强谈到：“在新能源造车的前期，主要尝鲜者还是以年轻人为主，供消费者选择的新能源汽车品牌日益增加、新能源汽车续航等品质也在不断提升、更多的智能化配置加持，吸引了更多的年轻消费群体关注新能源汽车。”

据了解，从现有新能源车主与未来新能源车潜在车主年龄来看，30-50岁群体是目前新能源汽车消费主力人群，占比60%以上。从其所处人生阶段来看，已婚有子女的车主和准车主占比最高，均超6成。

奇点汽车基于此，在2017年4月发布首款智能电动汽车量产车型——奇点iS6预览版正式亮相并启动预订。新车定位于大中型SUV市场，提供两驱、四驱与五座、七座多种组合配置车型，并打通动力系统、智能系统、用户系统，成为汽车界的新物种。

2、造车新势力不是卖车，而是卖服务

针对4S店“人”与“场”的分离局面，造成新势力不止一次喊出来，他们不是卖车的而是卖服务的，汽车公司最大难点在于做好用户服务。相对于研发、设计、供应链、制造等有标准可参考的领域，服务是一件没有标准的事情，它更依赖于一个完整的体系。

赵强强调，奇点汽车在服务上也是投入巨大，打造 “1+N”立体化渠道体系。所谓“1+N”：“1”为主店，即在核心商圈建立起的体验中心、交车中心和服务中心。体验中心根据年轻人群工作生活半径加强覆盖，服务中心根据用户出行半径进行覆盖；N为辅店，即位于次级商圈的体验中心、交车中心开通的销售功能的店铺或者连锁销售及维修机构等，核心是整合社会化资源。

另外在线下体验中心的布局上，4月8日，奇点汽车体验中心正式进驻上海，随着上海、北京和杭州体验中心相继开业，奇点汽车在三地渠道搭建完成。截至2019年底，奇点汽车正加速新营销生态布局，将完成TOP10城市化体验中心建设布局，贴近用户打造“城市会客厅”。

Morketing了解到奇点汽车的体验店中，采取“1对1服务”包含“线上1对1”与“线下1对1”，贯穿于用户购车的整个生命周期。倡导“一个ID走天下“、“一个APP不出户”，这种新营销生态圈的建立给汽车营销看到了另一面。