摩邑诚李鸥盟：如何解构“C位出道”“娱乐至上”的00后 | Morketing Brand Summit 2019专题
Morketing · 2019-04-30 16:30
【摘要】00后，体验和内容为王。
“00后，体验和内容为王。这使得针对这类人群的广告逻辑产生了非常大的变化，只考虑量的投放很难在00后身上带来回报率的转化。想要真正抓住这部分用户群，需要在一些软性的植入，情绪和场景的引导上面做更多文章。”
在2019年4月25日下午的重塑品牌影响力Morketing Brand Summit 2019年轻化分论坛上，摩邑诚品牌事业部总经理李鸥盟发表了题为《品牌如何与逐渐接管消费话语权的00后相处?》的演讲。
李鸥盟在演讲中指出，很多品牌主低估了00后群体的潜力，事实上00后这一群体在现在就已经拥有了超出同期90后的消费能力，且在未来有着更大的增长空间。而针对00后人群的品牌营销要更注重方式方法。
以下是演讲全文（经Morketing整理）：
00后究竟是怎样的一代？
00后是非常难概括的。目前，线上的传播市场比较难单从年龄的层面来划分区分用户习惯和行为分析。
在摩邑诚看来，00后用户群体有3个具有普适性的特点：第一，00后兴趣多样化；第二，00后兴趣爱好的价值点相同；第三点，00后有自己的圈层，有自己的话语，有人群社交的圈子。
从用户数量来看，00后用户的占比在17.5%，但这个数据背后的价值不仅是17.5%的流量。（数据源自CNNIC）
近几年，流量红利正在下降。从这张图表上可以看到，20岁以上的用户大部分已经有了手机和pad，他们的增长已经到了一个瓶颈。但是00后的用户人群却仍然有很多可能，这些已经拥有手机的00后，仅仅是全部00后人群的一半。
等到这部分用户拥有移动设备、进入移动互联网的时候，这个17.5%可能就会是27.5%，甚至更高。对未来长远的流量发展来讲，这部分才是未来流量红利的价值体现。
再看消费能力的数字。我们用“C位出道”来形容00后消费力的增长。这两年摩邑诚服务过很多广告主，他们投放单价比较高的产品时，就会提出在投放中，不做25岁以下的人群覆盖。潜意识里认为这波人群的消费能力不足以支撑他们的单价高产品消费以及品牌的价值定位。
但实际上，我们发现，00后的消费观念很强，他们的生活费是同等年龄时90后的四倍（数据源自腾讯），他们在没有得到自己稳定收入的时候，就已经有了自己的存款，消费能力相比起90后有非常大的提升，这部分00后成长起来的时候，他们的消费能力会对品牌产生很大的帮助。
而另一个趋势是，00后人群的消费中，内容和知识付费的占比越来越高（数据源自红衫），这直接催生了一批进行价值产出的平台和个人。
在过去，付费习惯的养成非常困难的。从数据中可以看到，中国盗版率已降到全球第二，而未来随着00后的崛起，付费意识越来越强烈，这个数据会逐步的往下走，为中国的内容产出行业带来更好的环境。
在消费习惯上，可以看到，00后的付费习惯仍偏向于娱乐化（数据源自红衫），他们还没有接触社会的残酷，还在享受当下幸福的生活，可以看出，他们对于未来的生活持有比较乐观的态度。
而00后偏好媒体的占比（数据源自摩邑诚），和其他年龄段用户使用App使用习惯是相似的，但是同样有着细微的不同，一个典型的例子是，00后相比起微信更偏爱QQ。
从整个应用市场的角度来讲，移动化降低了时间和空间的成本，在北上广等一线城市，00后的App使用习惯会更接近其他群体，而在三五线和更下沉的地区，情况则相反。
简言之，00后，体验和内容为王。
如何与00后共舞？
过去所有的线上传播，主要目的是达到足够的曝光和广告记忆度，对产品的记忆直接影响了销售的转化。与过去传统的广告传播理论有一些不同，对这代人来讲，这个逻辑行不通，他们看到广告，记住广告，但不会产生后续购买。
因而想要真正抓住这部分用户群，需要在一些软性植入，情绪和场景的引导上面做很多文章，这跟原来用简单的预算去覆盖多少价值用户的理念有一些不同。
摩邑诚针对年轻用户和年轻产品，做过一些有价值的尝试，在这里与大家分享。
1、场景贴切的个性化消息
硬性的广告传播，不利于触达用户的接受点。在场景的结合方面，我们找到了对于00后的年轻化群体比较有价值的结合点和突破口。
摩邑诚去年和万达游乐园做了一次尝试。在游乐园的传播案例中，最重要的就是做有价值的获客。而在中国当下的媒体环境中，做流量变现的价值非常低。尤其是对游乐园来讲，他们会进一步的要求及时性的转化。在这样的案例中，需要把传播与场景进行有机且有效的结合。
我们所有的投放都基于非硬广的传播，在选择目的地、内容浏览和咨询问答环节进行了植入，从而满足了客户希望在马蜂窝的触点看到万达游乐园的目的，并对售票产生了积极的作用。
2、借助流量明星，精准营销盘活粉丝
明星代表流量，如何把流量玩好，其实是需要我们关注的，尤其是在当下流量获取很难的情况下。
最近摩邑诚与新的快销饮料品牌进行了合作。众所周知，在众多的快消品分类中，饮料是最难做的，这个细分市场的竞争非常激烈。在当下推广节奏下，非常难做出爆点和爆款，如何在这个细分市场有效突围是很多广告主面临的难题。
这一案例中，摩邑诚提出做小的传播，通过小传播不断地贯穿，带来用户长久黏合度的提升，我们针对年轻人喜欢的明星，在微博和其他媒介进行图片和话题的植入，潜移默化的绑定年轻群体。这一案例投放之后，很多评论里就有用户晒出同款的代言产品，引发了良性的互动。
3、技术+创意双重刺激，激发转化
针对年轻人的传播需要有效的调动他们的情绪，其中有两个关键点：一是技术，二是创意。
在我看来，这两年的线上传播其实是以技术为导向的，我们逢营销必讲数据，逢营销必讲技术，但这样的说法忽略了一点：广告传播的本质不是一种技术，它其实是一种记忆，归根结底是改变心理状态的过程。
因而，创意相比起技术更为重要。
比如在过往案例，摩邑诚针对低头族现象进行了一次创意营销。特制的H5页面必须将手机举在头顶才能完全显现。在结案统计中，我们看到这一创意案例获得了3倍于普通H5界面的打开率。
此外，摩邑诚与Morketing Research和ADD广告研究联盟合作发布了《00后洞察报告》，在报告中，我们还对00后拥有手机的年龄和应用安装数量等议题进行了研究。
下载报告，请点击“阅读原文”。
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