维多利亚的秘密兴衰史 | Morketing深度
Morketing · 2019-05-14 16:47
【摘要】维秘秀或将停播，除了难以适应多元文化，维秘产品质量也是硬伤。
文章来源 | businessinsider
作者 | Mary Hanbury
编译 | Kristen Guo
美国时间，5月10日，维多利亚的秘密母公司CEO Les Wexner在简报上暗示维秘秀面临重大调整，或将停播：“时尚产业是不断演化的，维密秀也需要不断改变。现如今，电视和互联网已经不再适合播放大秀，我们会重新评估传统的维秘秀，2019年后，重新寻求新的定位。”
据悉，收视下跌、产品销量锐减是举办了近30年的维秘秀停播的主要原因。
在美国，很少有人没有听说过内衣品牌维多利亚的秘密。内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称维秘）于90年代迅速成为美国地区颇具国民度的品牌，在消费者群体中具备较高的讨论度，可惜的是，维多利亚的秘密口碑不是特别理想，在消费者群体中毁誉参半。
维秘通过性感的内衣和时装秀帮助人们定义了现代化的性感。在其鼎盛时期，维秘通过“性感”这个标签成为史上最成功的内衣品牌之一，在全球的影响力达到顶峰。
但维秘的浪潮在达到顶峰后便开始衰败。近年来，维密的销售额不断下滑，消费者抱怨产品质量，分析师对其未来的发展产生质疑的态度等问题席卷而来，除此之外，维秘没有认清当今消费者偏好，没有加入近年来风起云涌的#MeToo运动也是导致其衰败的因素之一。
以上种种让昔日的内衣巨头维多利亚的秘密陷入困境，那么维秘是如何走向鼎盛的，又是如何衰败的？
Roy Raymond（图左）
维多利亚的秘密于1977年由美国商人Roy Raymond创建，Roy Raymond为了避免男性给异性买内衣时的尴尬，灵机一动便创造了女性内衣专卖店，品牌名称源自于英格兰维多利亚时期，在英国维多利亚女王统治下的时代，女性衣着华丽，层层叠叠，而“维多利亚的秘密”正好指女性的内衣，赋予了Raymond，对品牌产品精致和唯美的期望。
2013年，Naomi Barr分析道，Raymond幻想了维多利亚时期的闺房，里面装饰着深色的木头、东方地毯和精致的丝绸窗帘，他选择“维多利亚”这个名字，是为了唤起维多利亚时代的礼仪和尊重；从字面意思来看，维多利亚的“秘密”则象征衣服下那层隐藏的设计。
Raymond在开设维秘第一年便赚了50万美元，接下来的几年，Raymond又开设了三个新的店面，并推出了著名的内衣大片。
到了1982年，维秘每年销售额达到了400万美元，但根据报道，维秘由于经营和营销不善也在此时濒临破产，这时决定维秘命运的另一个人Les Wexner出现了。
LesWexner（中间）
LesWexner又是何人？Wexner是L Brands（曾命名为Limited Brands）创始人，在收购维秘之前，Wexner凭借创建L Brands，早已在零售领域占据一席之地。
1982年6月，曾收购Express 和Lane Bryant 的The Limited在纽约证券交易所上市，一个月之后，在Wexner的领导下，The Limited以100万美元收购了维密6家门店和宣传册（catalog）。
Wexner将Raymond的愿景抛在脑后，创办了一家专注于女性消费者而非男性消费者的内衣门店。
与此同时，Wexner将目光投向欧洲内衣市场，将维秘的影响力拓展至全美，Wexner还打造了一款更为实惠的欧洲高端品牌La Perla，La Perla的产品看起来高贵又华丽，但是价格实惠。
Wexner的努力不久后便看到成效，1990年代，维多利亚的秘密成为美国地区最大的内衣零售品牌，在全国开设了350家门店，销售额达到10亿美元。
在接下来几年，维秘为了巩固品牌形象，于1995年推出年度时装秀。
维秘大秀由L Brands现任CMO Ed Razek操刀监制，推出后不久，维秘大秀便成为品牌形象的标志性组成部分。
Razek和他的团队亲自挑选大秀的走秀模特，由于维秘时装秀的影响力，Razek一跃成为模特世界举足轻重的人物，凭借Razek的力捧，超模Gisele Bündchen、Tyra Banks、Heidi Klum的事业就此拉开帷幕，成为模特史上最著名的超模。
1999年，维秘大秀首次在网上播出，《时代周刊》称之为互联网时代的突破性时刻，当时有150万受众观看大秀，数量之多导致网站瘫痪。
维秘为了拓展影响力借机推出了更多知名产品，包括Miracle Bra和Body by Victoria系列内衣。
Bodyby Victoria系列产品成为轰动一时的单品，销售额翻了一番，维秘品牌影响力在此时走向顶峰。1997年，由超模Helena Christensen、Karen Mulder、Daniela Peštová、Stephanie Seymour和Tyra Banks演绎的“天使”系列内衣，一经推出便大获好评，由此维秘“天使”一词也随之诞生。
从此之后，“天使”成为了维多利亚秘密品牌的代名词。
90年代到21世纪初期，维秘广告便以“浓妆艳抹和衣着性感”的模特为特色。
EdRazek
Razek雇用了世界上一流的摄影师和编导，为品牌拍摄宣传大片。
吉赛尔邦辰
除此之外，维秘大秀也越来越奢侈，自1996年以来，每年都有天使身穿Fantasy Bra 为品牌走秀，到了2000年，模特吉赛尔邦辰身穿价值1500万美元的Fantasy Bra，为维秘走秀。
2000年，Sharen Jester Turney出任Victoria's Secret Direct的CEO，继续推动其宣传册（catalog）业务的发展。
不过，Turney希望维秘模特不像哗众取宠的“花花公子”女郎，而是更像更具美感的Vogue模特。
2006年，Turney成为维秘全品类CEO，在Turney 9年的执导下，维秘蓬勃发展，销售额增长了70%达到77亿美元，维秘达到顶峰时期。
而在2016年Turney卸任后，维秘也从顶峰转向没落。在Turney离任后Wexner担任CEO。Wexner大刀阔斧做出一些列变革：砍掉catalog、泳装系列，仅专注内衣产品的发展。
他还将品牌划分为三部分，如维多利亚的秘密内衣系列、维多利亚的秘密美妆系列和少女内衣系列Pink，并为每个部分任命了新的CEO。2016年9月，Jan Singer开始担任维秘内衣部门的CEO。
可惜的是，2015年到2018年期间，维秘销售额开始止步不前。维秘的“失败”源自于没有追上潮流，维秘系列产品从加垫内衣、生产定型文胸缓慢的转变为无钢圈内衣和运动内衣，错过了流行趋势。
与此同时，市场上更具包容性的内衣品牌如Aerie、ThirdLove、Lively涌现，蚕食了维秘市场份额。
2016年到2018年期间，维秘美国地区市场份额从33%下降到了24%。部分消费者开始抱怨产品质量下滑。
其中，维秘旗下青少年品牌Pink销量开始下滑，为了吸引消费者，Pink开始靠折扣来提升销量。
Jefferies分析师Randal Konik在2018年3月给投资者的建议中写道，Pink是维秘走向衰败的开端。部分家长在调查中指出，他们不愿意购买Pink的主要原因是维秘过于暴露的广告。
除了产品销量不尽如人意，维秘年度大秀也因过时而饱受批评，特别是近年来收视率也在不断下滑。2018年12月2日，美国广播公司播出了一年一度的维密大秀，遗憾的是2018维秘大秀创历史收视率新低，总观众数仅327万，其中18至49岁观众收视率从去年的1.5进一步下跌至0.9。
在大秀前期，2018年11月，Razek也因对大码模特和变性人的评论饱受抨击。Razek在Vogue的采访中说道，他觉得维密秀不需要变性人，因为维密秀是梦幻的，我们需要做的是利用42分钟的时间取悦观众。虽然事后Razek在互联网公开道歉，但观众并不买账。
Razek在2018年大秀前动员模特
维秘公司前任高管表示，Razek不可能离开公司，他控制着公司的整个命脉，更对公司的形象有着主导的地位。Razek发布争议性言论后，维秘表演嘉宾美国天后蕾哈娜在社交网络上遭到炮轰。
据华尔街日报报道，维秘CEO JohnMehas也将离职。Jan Singer在两年前离开Nike加入维密，上任以来维秘业绩不见起色，已成为母公司L Brands业绩增长的最大拖累。2018年，维秘同店销售额下降了3%，在竞争激烈的市场中难以同其他内衣品牌匹敌。
维秘的股东对维秘的销量产生质疑，2019年3月份，BaringtonCapital在给Wexner的信中提出了“增长性”建议，来释放品牌的真实价值。Barington Capital CEO James A. Mitarotonda用过时来形容维秘的品牌形象。
维秘的品牌形象开始被很多人视为过时并且盲目，他未能适应当代对女性美、多元化和包容性的定义。
Barington认为维秘董事会缺乏多样性是品牌面临的主要问题之一，维秘12名董事会成员中，有九名为男性。可以说维秘的美主要迎合了男性群体。
维秘似乎也很认可这种评价，华尔街日报报道，维秘正在积极寻求三名新的董事会成员。
Barbara Palvin
今年3月份，粉丝认可维秘计划签约匈牙利超模Barbara Palvin作为新任天使的决定。虽然Barbara Palvin不是大码模特，但Instagram用户认为Palvin比其他维秘模特更丰满一些，这标志着维秘拥抱身材多元化的开端。
一位Instagram用户评价道，“Palvin看起来更健康一下，我更喜欢这种感觉！”另一位则评论道，“这种身材更像正常人。”
维秘走向多元化是迫不得已的方案，而这并不是维密能在市场上走多远的决定性因素。
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