文丨Amy Ma、David Zhang

5月16日，由Morketing举办的Morketing Capital Workshop 1st活动在北京成功举办。本次活动特邀请了长城科文资本董事长崔斌、澄志创投CEO马良骏、泰洋川禾&Papitube商务营销中心策略总监张立猛、商汤集团商务总监李星冶、时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐、烽火台CEO郭洋飞、以及Morketing CEO曾巧等，分别从创业者与投资人的角度探讨了泛营销商业的“创”与“投”。

在近年来的资本市场中，泛营销商业领域热度在2015年达到峰值后呈现下滑趋势。如今，这一领域内的投融资机会更加理性与成熟。从广告扩宽边界到泛营销商业，本质上来看机会更多。然而，纵观历史和横向看行业，在中国资本市场，营销领域的成功案例并不多见。

看营销创投，首先会考虑宏观经济环境。长城科文资本董事长崔斌在开场就从宏观视角分享了他对在营销行业进行投资行为的看法。他强调，若想明白对营销行业的投资行为首先需要清楚目前中国经济的宏观背景。

长城科文资本董事长崔斌

从宏观背景来看，是4个周期的叠加，包括经济周期、产业周期、政策周期和资本周期，2019年恰好处在这几个周期的关键点上。

由于经济增速的放缓，中国的股权投资行业也进入了资本寒冬，而广告行业又和经济周期密切相关，主要体现在3点：

1、推动广告营销市场发展的关键因素在于宏观经济的变化。广告营销产业链分为“媒体-广告营销公司- 广告主”，宏观经济直接决定广告营销行业下游广告主的投放需求，是最直接的影响因素。

2、近几年GDP增速相对稳定，广告营销营业额在GDP中的比重维持在 0.8%-0.9%之间，市场增长稳健。

3、2012 年广告市场的高速发展主要源于开放的宏观环境(政策支持、经济推动)以及底层技术的变革(新媒体的发展)，供需双向推动下促进了 12 年广告市场的高增长。

所以，对于整个营销行业而言，在2019年能拿到大规模的融资并不是一件容易的事情。崔斌同时提到2019年企业在投资时应该抱着加速融资、注重利润增长质量、小切口大格局的投资策略。

当然，投资也看产业所处阶段，澄志创投CEO马良骏从历史的维度出发对营销创业的商业路径变化进行了探讨，他指出营销企业应该如何从过去的积累中找到应对环境变化的对策。

马良骏主要谈了他在营销行业13年以来所看到的在不同周期的不同投资行为。

他认为，如今投资人更多关注的是B2B商业模式，而B2C的流量红利在减少，但是成立澄志创投的初衷就是为了让投资人更多的把资金投入到营销行业这样的B2C领域。他指出：“尽管发展过程中存在阵痛，但行业的发展势头是不变的。”

马良骏指出了营销行业在过去10年的趋势变化。2006年前后是广告营销很低迷的时候，营销公司很难获得融资，后来由于移动互联网的发展，营销行业经历了一段时间的上涨，在2015年整体到大顶峰的后，走势呈下行， 2018年之前广告行业都是没有类似其他领域巨型企业一样的独角兽，但是2018年却出现了微盟、新潮、盘石、极链、影谱这样获得了大规模融资的独角兽企业。

蓝图创投投资董事崔云龙针对这一话题从资本的角度进行了分享，他着重描述了2015年后的营销商业圈的资本变化，无论是从投放数据来看，还是从融资趋势来看，近4年的营销圈似乎正在滑坡，但这并不代表未来没有机会。崔云龙指出，随着教育和人工智能等新兴行业的营销潜力释放，市场还存在五倍、十倍的成长空间。在他看来，真正遏制了近几年来营销市场发展趋势的是对数字营销这一新概念的单薄运用，企业都在谈数字营销，但很少有企业真正发挥出数字营销的价值。

兴业证券首席分析师丁婉贝指出，行业其实盼望能够通过并购手段逐渐解决“行业散”的问题，但从二级市场的实际表现来看，近几年的下行市场反而使得很多新玩家入局，这与马良骏的观点不谋而合。

营销产业链的结构同样留下了时代变化的印记。时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐指出，过去的产业链相对简单，链条中包含品牌、Agency、媒体三环，此外监测公司同样在产业链中扮演着重要的角色。而现今的媒体环境中，不仅是Agency衍生出了诸多种类，媒体同样赋予了各种新属性。而平台媒体的出现则使得整个行业的生态再度发生改变，为了通过去中心化的形式获取更好的信用背书，Agency的角色与内容媒体的角色发生新变化，程序化的投放方式扮演了越来越重要的地位。

在这样复杂混乱的大环境下，营销机构从营销行业的发展历程中能获得哪些借鉴呢？马良骏从这些趋势的变化中，指出了以下几点核心洞察：

1、科技的新趋势很快就会在营销行业里落地，这使得营销机构必须保持对新科技的敏感；

2、技术固然是必须的门票，但并不是广告营销的核心，商业模式的创新搭配产品技术才是完整的；

3、当下营销行业的投资环境中，投资者更偏案头部和尾部的营销机构。

澄志创投CEO马良骏

那么，在这样的经济背景和投资逻辑下，在泛营销领域投资方应该关注哪些机会？Morketing根据现场梳理了4个关键点。

2019年营销市场的机遇会出现在更加细分的赛道上。

关键点一：MCN机构强势崛起

目前，中国有近5000家MCN机构，近年来各大主流平台对于MCN的依赖程度越来越高。泰洋川禾&papitube商务营销中心策略总监张立猛分享了短视频模式下的MCN机构商业模式。

当谈及MCN机构的盈利模式时，张立猛提到两点：一方面，面向B类客户时有5种操作模式，主要为广告营销、IP授权、流量分成、商业合作、平台补贴；另一方面，MCN面向C类用户时也可以通过5种模式进行变现：其一，网络红人自我变现，通过直播卖货，不需要与MCN合作；其二，做知识付费，比如罗振宇；其三，做衍生品，比如DONG DUCK衍生的产品；其四，实现内容变现；其五，进行打赏，比如微信公众号文章底部的打赏功能。

除此之外，关于在MCN领域创业，张立猛还提出了4个建议：首先，需要清楚变现通链设计，毕竟互联网领域流量获取成本比较高，尤其是粉丝从0开始增长的过程比较煎熬；其次，关注5G产业，思考未来会有哪些产业被更多品牌主接受；再次，实现内容差异化；最后，关注下沉流量，比如拼多多就唤醒了下沉流量。

泰洋川禾&papitube商务营销中心策略总监张立猛

关键点二：营销科技机会巨大

商汤集团商务总监李星冶带来的是他和商汤集团对“创投”二字中“创”的理解与分享。在现在科技高度发达的大环境下，营销行业想要做到出类拔萃，不断推陈出新，紧跟最潮流的营销科技是必然。

李星冶分享了与商汤集团的产品高度相关的例子，比如人脸识别、瞳孔识别等。其中，影谱科技比较令人印象深刻，相当于将电视电影后期剪辑交给计算机处理。人工智能能够帮助广告主在电视电影片段中发现大量广告位，然后在这些可用的广告位铺上贴片广告，从而达到在不占用物理空间的前提下完成触达用户的目的，即常说的广告植入的技术层面解读。

商汤集团商务总监李星冶

关键点三：个性化营销

个性化的营销或者个体化的营销。崔斌说：“整个媒介的演化决定了这样的投资逻辑，以前所谓传统媒体时代大传播，到后来分众传播，再到后来的数字经济时代或者数字传媒时代的圈层传播，到社交媒体时代个性化、个体传播，是这样的演进过程。

从广域流量向私域流量的转化的角度来看，广域流量的获取成本越来越高，并且企业越来越重视去积累企业的私属流量，所以这个效率更高，更有利于营销的效果。”

在这样的逻辑下，原来的公域流量，第三方数据，触达用户，私域流量都在变化。崔斌说：“前几年DSP公司的兴起，也是在这样的阶段，到现在CDP阶段，然后到SCRM阶段，整个传到过程是这样的。投资人现在比较看重所谓私域流量公司，包括有私域流量资产的，能够推动企业构建这样资产的，能够推动企业数据资产，使这些数据资产转化成为它营销的能力和资源，这也是特别重要的方向。

当你获取私域流量以后，这些客户和用户除了能够让它提升价值，让它产生复购以外，还让它能成为你的营销资源，让它能够产生社交传播、裂变传播、人机传播，继续放大流量，这样的过程投资人会觉得是很重要的方向。”崔斌表示历史现在已经走到了这个点上，他认为在这个节点上应该能够出来一些公司，所以投资人会关注这个领域。

讲到个性化传播，崔斌表示，个体传播营销价值的提升有一个依据，这个依据是在产能过剩和消费升级的双重驱动下，消费话语权完全掌握在消费者手上，能够提供针对个体需求的高效智慧化、匹配智能化的营销方案更受到客户青睐和喜爱。

“当然一对一的沟通和深度价值的挖掘，还是要依赖AI的技术，即便私域流量还是需要AI的技术，能够拟人化地与用户进行沟通，同时能够触发它成为你的营销资源，这块是很值得关注的。所以随着所谓个体化传播时代的来临，会出现一些新的公司“，崔斌说。

关键点四：数据营销

2019年行业呈现4大趋势：其一，宏观经济增长放缓，劳动力成本急剧上升；其二，人口红利消失，移动互联网转型完成；其三，新技术发展越来越成熟；其四，政府和企业更希望使用本土产品和服务。

基于此，烽火台CEO郭洋飞现场指出，个性化营销平台存在3大挑战：第一，客户数据中心化挑战，客户数据分散在京东、天猫、官网、微信商城等，普遍存在客户管理效率低、老客户复购低、营销费用高三个典型问题；第二、互动个性化与自动化，品牌主动发起的面向全体客户的推广为主存在一些问题，比如将一群分看成一个人、多个营销阵地各自为站等；第三是业务增长可视化，数据分析停留在营销活动的浅层结果分析，比如忽视重要营销场景再营销，过分强调品牌调性和依赖品牌影响力。

而帮助解决这些问题的创业公司，则有很大的发展空间。

烽火台CEO郭洋飞

“目前，中国90%的CEO或者公司对营销的核心价值没有系统的理解，而10%的CEO或者公司能够理解媒介采买只是营销的一部分而已，5%的CEO或者公司能够理解营销专业流程的价值，只有1%的企业有专业的营销流程管理“，时趣 SOCIAL TOUCH 创始人兼CEO张锐分享了2019年内容与技术营销机会。

在他看来，如今，中国产业营销在营销需求侧可以说是民智初开阶段，在营销服务供给侧与内容媒体方面均是散乱差的状态，平台媒体方面则呈现寡头垄断数据封锁形势。

时趣 SOCIAL TOUCH 创始人兼CEO张锐

本文由 Morketing原创发布

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