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Morketing · 2019-07-09 10:51

【摘要】

文 | Kristen Guo、Maggie Chen

编辑 | David Zhang

近日，据Digiday报道，WPP宣布从2020年起将不再参与由埃森哲主导审计的比稿活动。主要原因是，埃森哲旗下广告代理机构埃森哲互动（Accenture Interactive）已成为WPP的主要竞争对手。WPP声称，埃森哲可利用第三方审计业务的优势获得WPP媒介数据，降低WPP的竞争优势，为旗下埃森哲互动广告公司牟利。

WPP与埃森哲的江湖恩怨

在媒介比稿活动中，广告主通常会将代理机构的媒介费率和购买价格做比较。因此，埃森哲在给比稿活动做审计时，可以获得代理机构的媒介数据，这些数据包含电视上每个总收视点的费用、CPM、广告可见度等。如果埃森哲得到了其它代理公司的媒介数据，旗下子公司埃森哲互动就可能凭借这些数据为广告主提供更具竞争优势的购买价格和媒介费率，从而削弱其它广告代理机构的竞争优势。

虽然埃森哲声称其审计业务和广告代理业务相互独立，审计业务无法利用“特权”为广告代理机构牟利，但这种说法显然不能让其它广告代理机构信服。

IPA主管Paul Bainsfair表示：“埃森哲的行为损害了公正性，企业不应该利用审计业务的优势获得竞争对手的关键媒介数据和财务信息，并为自己旗下的业务谋取利益。媒介比稿活动应该充分保证透明度，不应存在任何利益冲突的现象。”

咨询公司一直被看作是广告行业内野心勃勃的外来者，自从咨询公司涉足广告营销业务以来，对于传统广告营销企业的威胁就在日趋加大。以埃森哲互动为例，公司通过并购多家创意公司与代理机构实现了营业额的快速增长，已成为广告营销业不可忽视的一股力量。

埃森哲互动在广告营销业的野心

据统计，自2018年以来，埃森哲在全球花费12.32亿美元收购了多家广告代理商。

埃森哲通过收购广告代理商的行为，获得了创意资产和其它媒介资源，因此，埃森哲在广告营销领域的话语权日渐增强，其营收也呈增长态势。

埃森哲代理首席执行官David Rowland表示: “埃森哲互动在今年营收增长方面，保持了两位数的快速增长势头”。据Marketing Dive报道，今年埃森哲互动的营收增速已超20%，将达到100亿美元。

据埃森哲互动高层管理人员表示，公司营业额的有机增长，主要是通过并购的方式实现，为公司提供了众多媒介资源方面的支持。在埃森哲的历次收购案中，最轰动的一笔便是近期收购曾服务谷歌、Under Armour的美国著名创意公司Droga5。David Rowland在埃森哲的财报电话会议上表示，他对花4.75亿美元收购Droga5 感到特别高兴，并表示：“这是近十年来埃森哲收购资金规模最大的一笔。”

埃森哲收购Droga5对旗下埃森哲互动来说意义非凡。Droga5不仅在数字营销、数据分析领域有很强的技术实力，而且在创意领域更是实力非凡。收购Droga5，将让埃森哲互动在广告营销领域的服务能力得到更加全面的提升。就像埃森哲互动CEOBrian Whipple在一份声明中的表示：“收购Droga5是因为埃森哲意识到需要进一步提高品牌的创意实力。”

在目前一些传统广告公司已经出现营业额增长放缓甚至是停滞的状态下，埃森哲互动逐渐开始能直接与传统广告公司竞争。

据WPP发布的2019年第一季度财报显示，公司营业额为557.98亿英镑，同比增长率仅为0.4%。广告业内人士就此表示：“我们过去曾多次呼吁警惕咨询公司在广告营销行业以收购的方式来‘搀行夺市‘。在初期阶段，咨询公司先将一系列小型营销公司收入囊中，补充其在数据、战略分析及数字化方面的短板，近些年来他们把目光投向了规模更大的创意公司，以提升自身的创意能力“。

小结

WPP本次退出埃森哲比稿活动，代表着传统广告代理商已经对咨询公司涉足广告代理行业的行为产生警觉。咨询公司作为广告行业的第三方审计机构，通过自身业务优势获取其它广告公司所不具备的信息，再利用这些信息为自家的代理公司提供竞争帮助，使得咨询公司既是广告营销市场的“裁判”，同时也是“参赛选手”，这对于其它广告代理公司来说无疑是不公平的。

References:

Williams.R (2019), “Accenture Interactive to boost revenue more than 20% thisyear”

Joseph.S(2019), “Citing conflicts, WPP won’t participate in Accenture-ledad pitches”