Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2019-08-11 21:03

【摘要】8月1日，在由移动广告平台Mintegral与全球营销商业权威媒体平台Morketing联合举办的《东西方超休闲游戏交流会》上，Morketing CEO曾巧进行了演讲。

Morketing 创始人兼CEO 曾巧

文 | 曾巧

8月1日，2019 China Joy开幕在即，由移动广告平台Mintegral与全球营销商业权威媒体平台Morketing联合举办的《东西方超休闲游戏交流会》于上海拉开帷幕。近些年，异常火爆的超休闲游戏是本次活动的主要探讨领域。著名超休闲游戏发行商Voodoo与关注超休闲游戏行业的媒体、流量主、广告平台和数据平台等机构，从不同的角度对当今世界超休闲游戏行业的现状与趋势进行了分享和讨论。

Morketing超休闲游戏发展洞察分享 | Morketing CEO 曾巧

本次活动邀请到了来自于超休闲游戏行业中扮演着不同角色的企业代表，Morketing CEO曾巧、Mintegral CEO 方子恺， Mintegral 创意总监朱闻欣、Google休闲游戏总监卫明娟、Voodoo现传播经理及前发行经理Youssef Gasmi、Tenjin CEO Christopher Farm进行了主题分享，在圆桌环节也邀请到了Mintegral全球变现商务负责人李邓杰、Voodoo 用户获取与广告变现经理Kenjy Vanitou、JoyPac 发行副总裁Vivian Cai、App Annie大中华区负责人戴彬共同探讨了超休闲游戏的发行、推广以及变现的话题。

作为专注于全球营销商业报道的媒体，Morketing很早就注意到了超休闲游戏的崛起。Morketing CEO曾巧在活动的开始，分享了Morketing从营销商业角度对超休闲游戏的观察。

Sensor Tower数据显示，第一季度全球移动游戏收入达到146亿美元，较去年同期130亿美元上涨12.3%，占移动市场总收入的76%。但是，由于超休闲游戏目前归属于休闲游戏中，并未形成独立的品类，所以很难用具体的数据判断超休闲游戏的市场规模、增长速度，一般都是以下载量排行来衡量超休闲游戏的市场表现。

这张图是2018年不同国家或地区、按下载量对移动游戏进行排名的榜单，大家可以看到超休闲游戏在这个榜单中的表现非常突出；10个市场中有6个榜首都被超休闲游戏占据着。关于超休闲游戏，Morketing整理了一下目前市场上对于它的描述，认为超休闲游戏具备以下3个特点：

1、玩法单一，内容独特新鲜，特别是每局游戏时间短，占用的是用户的碎片时间；

2、体积小，画面简洁，玩法简单，即下即玩；

3、内置付费较弱，主要依靠广告形式变现。

以下是正文：

到场的各位都是游戏圈子内的从业者，对游戏行业的理解也都比较深。这次我主要是从营销行业观察者的视角和大家来交流。因为从移动营销这个角度来讲移动游戏有双重身份：既是广告主，同时也是流量主。

2019一季度

全球移动游戏收入达到146亿美元

先用一些数据回顾下当前全球移动游戏市场的概况：

在收入层面，2019年第一季度全球移动游戏市场营收继续保持增长。Sensor Tower数据显示，第一季度全球移动游戏收入达到146亿美元，较去年同期130亿美元上涨12.3%，占移动市场总收入的76%。其中，App Store移动游戏收入达86亿美元，占双平台移动游戏总收入的59%，较去年同期上涨10.3%。Google Play移动游戏收入达60亿美元，较去年同期52亿美元上涨15.4%。

在下载量层面，东南亚手游市场仍排名第一，Q1共录得12.6亿次下载，同比增幅达到6%。

2019一季度

中国移动游戏市场收入377.5亿人民币

中国市场层面，受到版号政策调整导致产品供应不足的影响，2018年中国移动游戏市场规模增速放缓，增长率同比下跌20%。

但是这种缓慢增长的态势在2019年第一季度得到了改善。根据游戏工委发布的《2019年第一季度中国游戏产业报告》显示，中国移动游戏市场一季度销售收入为377.5亿元，环比增长8.5%，同比增长10.3%。

中国移动游戏市场实际销售收入占游戏市场整体收入的份额继续增加，占比为64.6%；

在用户规模层面，2019年第一季度，中国移动游戏用户规模为6.2亿人，环比增长2.1%，同比增长8.8%，仍在缓慢爬升。

超休闲游戏3大特点

关于超休闲游戏，Morketing梳理了目前市场上对于它的描述，认为超休闲游戏具备以下3个特点：

（1）玩法单一，内容独特新鲜，特别是每局游戏时间短，占用的是用户的碎片时间；

（2）体积小，画面简洁，玩法简单，即下即玩；

（3）内置付费较弱，主要依靠广告形式变现。

目前由于超休闲游戏归属于“休闲游戏”中，并未形成独立的品类，所以很难用具体的数据判断超休闲游戏的市场规模、增长速度。一般以下载量排行来衡量超休闲游戏的市场表现。

这张图是2018年不同国家或地区、按下载量对移动游戏进行排名的榜单，大家可以看到超休闲游戏在这个榜单中的表现非常突出；10个市场中有6个榜首都被超休闲游戏占据着。

目前，美国、英国、加拿大、法国、德国这5个国家是对超休闲游戏接受度最高、发展最成熟的地区；

根据App Annie的2019年6月游戏下载量指数榜单显示，TOP10榜单中有6款入榜游戏皆为超休闲游戏。

4个不同视角看超休闲游戏市场

目前Morketing研究院的超休闲游戏行业发展报告还在调研过程中，在这里分享下我们回收回来的一些行业观点。

第一，开发者和发行方的观点：

在他们看来，随着行业发展，超休闲游戏在玩家的接受程度上越来越高了；

他们认为超休闲游戏更多的是补充游戏行业的空缺，就好像大家在空闲时间，大多会选择去玩一些容易上手、有意思的游戏；

另外，目前激励视频、插屏视频的变现形式日渐成熟，对于超休闲游戏来讲会是一个比较好的机会；

发行方的价值也体现在是否可以帮助开发者利益最大化的同时保持游戏的有趣性；

对于玩家来说，他们需要游戏和广告相结合，尽可能让体验更流畅，而不是感受到被打断。

关于广告变现，其实并不是每款游戏都适合，还要看是什么类型的游戏。比如休闲游戏，在用户触发广告的模式之外，可以再加一些订阅、付费购买的方式，效果也还不错。

另外，比较重要的一点是超休闲游戏的后续运营：

首先，要顾及到几种系统平衡，包括广告变现系统、付费系统和订阅系统，要评估广告位是不是合适，会不会让玩家感觉很突兀、感觉被打扰；

其次，要考虑到区分地域去运营。不同的国家文化不同、时差不同，深度运营的结果也不同，甚至包括买量行为；

最后，游戏上线后就可以收到玩家反馈，我们需要利用这些反馈数据做好产品的迭代工作；

第二、服务机构的看法

下面是一些服务机构方提供的观点：

在他们看来，目前超休闲类游戏的市场量级一直处于高速上涨状态，对于游戏厂商来说，它开发时间短，运营成本低，很适合创业开发团队在成本可控的情况下进行开发，试错成本相较于中重度游戏来说低很多。但是现在市面上也出现了很多“模仿“的产品，导致整个市场同质化严重，产品质量不一。

关于目前超休闲游戏的热门类型，以三消类，解谜类，文字类，模拟经营类，竞速类等为主。近期，解谜类，文字类的超休闲游戏受欢迎程度也很高。

目前由于出现了一定的同质化现象，游戏玩家的口味变得越来越高，这也促使游戏厂商对产品的更迭速度越来越快。对于头部游戏厂商来说，需要用更快的节奏赶在模仿者融入市场之前达成营销策略，用更低的推广单价，更快的推广节奏去尝试市场。

超休闲类游戏目前还是以广告变现为主，这其中可玩广告和激励视频广告都是现阶段比较受欢迎的广告形式。

面对巨头公司的进入，超休闲游戏领域的中小厂商需要合理借鉴市面上成功产品的案例，并且结合要推广地区，给游戏加入更加丰富的元素，使游戏在用户体验上更加丰富多彩。

他们认为，5G到来，将会推动市场全面进入提速期，用户会有更多零散的时间进行游戏，社交分享的频率和速率也会在提速的前提下越来越快。因此，游戏厂商需要抓住时机，用更快的更新迭代去开发更多优质的产品。

第三，流量平台视角

从流量平台的视角来看，超休闲游戏玩家人群比其他游戏的人群更广泛，它甚至把很多原来可能并不是游戏玩家的人转换成游戏玩家。男女比例和其他游戏相比更平衡一些，有点类似国内的微信小游戏。

如果从超休闲游戏的商业模式来看的话，超休闲游戏的用户获取、广告变现之间已经实现了循环，这帮助了超休闲游戏实现用户获取的规模化。

此前中国的开发者出海，大多是以工具类App为主，最近几年用户饱和度越来越高，目前也有向超休闲游戏转移的趋势；这应该也是一种行业趋势，从这个层面上看，超休闲游戏也许是未来的一个增长点。从行业角度来看，超休闲游戏相比之下开发成本和试错成本是比较低的；

超休闲游戏的广告客户有很大一部分是游戏客户，比如很多中、重度的游戏会将广告投放在超休闲游戏的广告位上。休闲游戏用户基数的增大，其实提供了很多额外的广告流量和展示位置，这些流量和展示位有助于其他游戏的客户在这之上做推广。

应用下载广告、品牌广告、电商类广告的增长较快，这些广告内容其实对超休闲游戏的广告位填充都是有利的。

因为下载量人群的趋势还是往前走的，所以从最近两年来看，创造红利的机会还是非常大的。

第四，从营销视角看超休闲游戏

最后，分享一些我们Morketing从营销视角看超休闲游戏行业发展的一些观点。

首先，随着移动互联网的不断发展，受众注意力的不断碎片化，以消耗碎片化时间为目的，愿意尝试超休闲游戏的用户越来越多，超休闲游戏的用户基础越来越好；

我们认为，超休闲游戏通过消耗流量可以实现流量倍增：一方面，超休闲游戏通过买量的推广手段消耗了营销平台上的大量流量，并获得用户增长；而用户规模的不断增长，产生了更多流量，也就有了更多的流量变现需求、有了更多的广告位，进入营销平台的流量也就实现了倍增。

如果一个开发商能够通过多作品并行运营、实现流量矩阵化，那么无疑能够有效提高自有产品的推广效率。

目前国内超休闲游戏市场还处于学习、摸索的阶段，但接下来一定会有更多的资源投入到这个领域，甚至是巨头的进入，因此无论是产品数量还是产品质量都会处于快速提升的阶段，国内超休闲游戏领域将以更快的速度持续发展。

对于营销主来说，是否是“红利”期取决于对流量的竞争程度；对于超休闲游戏开发者来说，能否找到低成本获客渠道和高效流量变现平台将成为核心竞争力；而对于营销服务机构来说，更频繁的流量交易无疑将带来更大的发展空间。

谢谢大家。

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