安索帕林真：短视频更适合移动端，智能硬件将大有可为
Rainie · 2015-09-09 14:03
【摘要】移动环境下，如何搞定“社交营销”？
安索帕（Isobar）作为以数字为核心的全方位传播营销代理商，为全球很多知名品牌提供过创意设想、案例投放，从可口可乐的定制瓶、昵称瓶到趣多多的”叫上趣多多，一起甩无聊“，每一案例的投放都经过精准洞察，紧追当下热点，借助社交平台实现传播效果最大化。 那么，移动环境下，如何搞定“社交营销”？“移动 Only”是否是营销从业者的不二法宝？什么样的广告形式更具创意、更适合移动端？带着这些疑问，Morketing采访了安索帕中国区首席执行官林真，从数字代理商的角度出发，看看移动营销到底该怎么做。
未来5年的移动 要看智能硬件和户外
Morketing：移动互联网发展的越来越成熟，广告预算也逐渐在往移动上偏移，从安索帕的角度出发，您怎么看待移动营销的现状？ 林真：其实我觉得这是两个层面的东西。第一，移动当然很重要的，消费者在移动上花费的时间远远超过其他媒介，因此从时间投入角度来讲，所以我们应该加大媒体在移动上的支出。但第二点需要考虑的是，在移动上要投资什么，因为现在用户在移动上花大把时间看见的并不是广告，所以这也是一个比较大的挑战。 我认为媒体在移动端投入预算是不是一定跟着用户时间走、是否能有很大程度地提高，还是取决于媒体环境。当然，在未来三年在移动端的投入肯定会有一个较快的提升，但能否从目前的10%-15%的比例提高到30％-50％，我就不太确定。目前我们采用的大多是是传统媒体方式，更多的是考虑在媒体上投放的内容，而不完全是呈现的广告形式。 Morketing：那您觉得未来5年，整个移动生态会呈现什么样的情况？ 林真：我觉得主要有两个方面的的趋势。 首先，移动本身是在一个很有意思的关卡。目前我们看移动还是在手机、Pad，但从中国的智能硬件来讲，其实很多场景当中所发生的，本身就是一个媒介，比如一些办公大楼，通过智能硬件的串联，它本身就是一个媒介场景，但它并不是我们的手机。因此，我觉得未来5年比较可能发生的，不完全是手机媒体的丰富化，而是新的移动媒体不断涌现，这些媒体是由新的智能硬件带来的。 其次，未来5年，我们会看到在移动，特别是移动对于户外方面的整合会更强。目前户外扮演的还是一个比较被动的角色，但中国的户外现在已经开始在基础设施上重新改造，所以未来我们可以看到，户外媒介跟手机媒介，以及其他一些移动的媒介会有更紧密的整合。这些都是广告主和代理商需要认真思考的。
移动社交营销要注重与场景结合
Morketing：现在是个多屏的时代，有的人认为未来的营销在跨屏，有的做移动营销则强调Mobile only，认为移动需要一个独立的闭环营销体系，您对此怎么看？ 林真：我觉得做任何事，都不能闭门造车。现在的消费者除了沉浸在手机上，他会去实体店逛街，会看户外，三四线城市的消费者对电视的需求还很大，所以Mobile only就能做到吗？肯定不是这样，还是要符合消费者的实际。 Morketing：现在都说社会化营销，您觉得它在移动端的和PC端的差异点是什么？如何做好移动社交？ 林真：谈社交主要是两部分，一是社交内容，二是社交在什么时间点、通过什么形式来发生。在移动端，社交内容要和场景结合起来才能很好地进行社会化营销。 从内容角度看，和PC端相比，消费者在移动端的时间是碎片化的，看内容多是”短并快“，所以，在设计内容时，要符合这一特性。而且，好的移动社交内容必须要与场景连接。从目前的情况来看，大多数只是将内容从其他渠道搬到移动上，比如，现在移动社交上视频内容也比较多，但并没有用到移动的特性，也没有和当下场景有任何互动。 在这方面，广告主和代理商做的还不够好，安索帕也是刚开始在尝试。因为当移动变得”碎片化“，对内容制作是一个很大的挑战。另外，目前移动虽然可以定向推送，但它跟场景本身并未做很好的整合，要实现这一点，就要基于LBS进行动态内容的制作，这不仅要有很好的技术作支撑，还需要消费者习惯性地开着手机以使LBS能够被监测到。
移动上短视频是最为有效的广告形式
Morketing：您认为目前广告主在移动端的核心痛点是什么？ 林真：任何一个做营销的人，投放之后肯定都要追求效果，但目前行业并没有一个非常公正的第三方监测或者统一的衡量标准，这是让广告主比较头疼的事情，也是广告主不太敢大手笔地进行移动投入的原因。 还有一个痛点是，虽然大家都知道移动广告形式跟PC是不一样，但到底哪种创意形式更有效，并没有一个清晰的看法。 Morketing：那您更看好哪些移动端的广告创意形式呢？ 林真：目前在移动上看到最有效形式还是短视频。不过从客户角度来看，都希望故事讲得再多一点，所以有时候又把微电影投放到移动上，真正有效的短视频依然很少；如果从移动社交的角度来讲，还是要大量地用碎片化展示内容的短视频这种形式。 Morketing：对于前段时间宝洁砍掉40%的代理商，您有什么看法？ 林真：裁减营销预算是一个全球性的趋势，但其实品牌广告主裁减的并不只有营销预算，更确切地说，这是他们自身整个产品优化重组的结果。 以前，营销部门并不是公司的核心部门，只是负责传播，跟产品和销售等部门也分得很清楚，但现在看来，营销越来越靠近公司的核心，因为公司设计一个产品不可能不考虑到后期的营销、销售，而营销部门也必须对产品及其销售非常了解。从这个思路来看，不管是宝洁，还是其他的大公司，越来越想把营销人员打造成一个产品经理人，所以要做的不一定是裁减营销预算，而是重新培养对产品、营销和销售都十分了解的通才。
安索帕在移动上的三个布局
Morketing：移动互联网是一个很大的市场，这块蛋糕需要不同的角色来做大，安索帕做了哪些动作来保持自己的增长？ 林真：在这个价值链中有很多角色，非常复杂，所以我们要”业有专精“，重心还是在于怎样更好地给广告主提供服务，在移动上的布局也是这样。我们不可能把所有的事情都做了，而是跟媒体、DSP等各个角色保持一个很好的合作关系。 Morketing：那安索帕作为一个数字营销代理公司的角色，在移动上具体是怎么布局的？ 林真： 其实数字并不只是指PC端，移动本来也是数字的一部分。 我们在移动领域，主要有三块布局：一是是移动商务，如何在移动上做商务，这是我们非常清楚在布局的；二是移动社交，就是社交媒体如何通过移动做更精准的沟通；三是移动体验，就是怎么用移动来跟线下商家进行打通，帮助消费者获得更好的体验。 因为需求不同，这三块布局由不同的团队来负责，但以后会整合连接在移动服务的业务下。
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