Morketing_全球营销商业媒体平台

xiaoyao · 2015-03-19 09:31

【摘要】对话Unity高远：Unity Ads落地中国，高质量游戏玩家如何获取？

Unity，作为全球第一的游戏引擎和开发者工具。在2015年3月推出迄今为止最强大的版本Unity5。Unity不再仅仅只是一个开发引擎，Unity提供越来越广泛的服务，帮助开发者制作游戏，吸引、留住客户并盈利，其中包括向全球发行商和广告主提供Unity Ads广告服务。

近日，Unity Ads 正式在中国落地，它是一种游戏专用的广告网络，且已经获得顶级出版商像世嘉、Supercell和King的信任。

那么他们将以什么方式争取最高级别的玩家？或者从现有玩家那获利？本期，Morketing对话Unity大中华区在线服务产品总监高远，深入探析Unity如何帮助游戏厂商获取高质量的玩家（广告主端）以及如何为开发者提供更好的变现模式（媒体端）。

对话内容

Morketing：你如何看待目前的移动广告市场？

高远：当前的状态已经可以看到市场中不同角色处于各自的分水岭中，无法一言以蔽之。你会发现各个应用媒体巨头分而治之，各大互联网巨头和准巨头围城造墙，第三方平台各显神通；门户媒体移动端，社交媒体移动端，以及新兴的聚合类新闻媒体都已经在大力挖掘流量的商业化价值；互联网巨头坐拥数据金矿和客户资源，同时坐实需求端和供给端，也必定会通过投资、并购寻求更全面货币化的释放点；第三方平台其实更有紧迫感，有的第三方平台从 PC 转过来加上移动部分，也有不少第三方平台随着移动大潮而生（如一些纯移动 DSP，移动流量聚合平台），他们的创始人来自不同的背景，拥有不同的资源，我们拭目以待他们的未来发展。

有很多新的概念最近大家一直在讲，O2O、原生广告、LBS、跨屏打通、移动电商等。我的观点是不应该只面向市场或同行，宣称我们有了某项和概念搭调的功能，它看上去很潮，但应注重数量和质量。我们更应该更多追问自己我们为什么要提供这个技术，广告主为什么要用它，这只是一个高大上的故事，还是一个可以被持续使用并创造价值的产品？最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

Morketing：Unity 为何会进入移动广告市场？

高远：我们在乎我们的开发者，目前我们已经是一个超过 350 万开发者的繁荣社区，其中包括大发行商、独立工作室、学生和业余爱好者，Unity引擎占据全功能游戏引擎市场 45％的份额，在中国游戏畅销榜前100 款 3D 手游就有 75 款是用 Unity 制作。于是我们一直在思考，除了协助开发者利用 Unity 引擎打造美轮美奂的 3D 交互内容，在这个互联的时代，我们该如何协助他们取得更大的成功？

我们在 3 月发布了 Unity 5，并提出了 Create, Connect, Succeed 的战略，使得 Unity 不仅仅是一个引擎，而且专为那些想通过创建多平台游戏和互动内容，以获得商业成功的开发者们提供的工具和服务生态系统。所以，开发者使用 Unity 创造出互动内容并上传到应用市场仅仅是第一步，广告服务、应用分析、数据洞察接踵而至也变得水到渠成。

Morketing：现在有非常多的移动广告平台，广告技术提供商，UnityAds 的区别和优势在哪里？

高远：UnityAds 的优势有两个核心的关键词：“玩家体验”和“广告效果”，需要同时达到这两个目标对我们提出了挑战。在此 Vision 上，我们搭建了全球绝无仅有的游戏应用广告网络，将游戏广告仅展现在高品质的游戏玩家面前，奉行着一个简单却行之有效的逻辑：将玩家转化成玩家。

在今天，大多数的移动广告仍然会影响用户的访问体验。而使用 Unity Ads 的广告交互内容，会出现在游戏中并与游戏中的按钮，道具等进行交互和衔接，是真正意义的原生广告。多数情况下，用户能够从观赏完成广告中获得虚拟奖励；如若不是，会呈现一个用户可控制（可跳过）的插页视频广告，一切看上去都是那么顺理成章，并且让用户、广告主和媒体三方受益。目前我们支持图片和视频两种类型素材。特别值得指出的是，视频广告的创意是一段 15 秒的 trailer 组成，生动地介绍游戏内容，在最后定格一帧显示游戏信息和下载按钮，以吸引用户进行交互。

对于广告的直接效果而言，其实游戏广告主是最接地气的一个群体，通常会在游戏上线后一段时间利用广告平台和社交网络，集中自己的运营优势发起猛攻，并通过观察分析各个渠道的留存、充值等指标持续调优。

普通的电商广告主要效果，最直接的方法是做访客找回.因为电商是通过一个不变的平台连续性地变化地运营来持续转化客户的消费意愿，而一个个游戏本身作为个体是独立的，且具有非常迥异的特征，所以每一款新游戏针对玩家的营销都必须如“初恋”般展开。

UnityAds 首先确保广告只展现在高品质的游戏玩家面前，随后提供各种定向和反定向的可能，通过多维度报表持续调整和优化投放。更重要的是，我们拥有先进的内核算法支持，所以前端提供广告主 CPI (Cost Per Installation) 和 CPV (Cost PerView) 两种竞价和扣费的方式，降低他们的风险。并且我们和全球主要的第三方移动应用监测合作方打通数据回传，减少数据差异。有这样的底气和实力，使得我们的广告平台已经是 Supercell、Zynga、Rovio和King 等世界知名游戏公司的合作伙伴。

Unity Ads 众多的全球合作伙伴

站在供给端层面，Unity的核心优势之一是“集成非常简单”，而且在今年的 Unity 5.1 之后，广告功能将完全整合在引擎层面。当然，Unity Ads 的变现能力也是开发者最关注的，我们保持行业领先的 eCPM 和填充率，每次广告展示都有收入。并且我想说的是我们刚在旧金山 GDC 更新了这条信息：独立制作游戏合作伙伴「Crossy Road」iOS 版本通过 Unity Ads 从上线至今已经获得了超过 300 万美金的广告收入，而这款游戏是三个来自于澳洲的独立开发者使用 Unity 引擎在 12 周内完成的。

我们热切地欢迎国内的开发者和我们进行流量对接。赚钱不是最终目的，我相信开发者们只有通过游戏获得收益后，才能完全身心自由下来，寻找下一个项目的灵感，开发出更多高质量的内容造福玩家。Follow a vision, not a path.

Unity Ads 与 Crossy Road 的集成示例

Morketing：作为一个全球化产品，Unity Ads 拥有怎样的本地化策略？

高远：的确，这个问题十分关键。作为一个全球化的产品，产品功能、销售、运维、技术支持、优化支持、本地流量、效果监测、财务支付上都需要做足本地化方能稳步立足和成功。Unity Ads 和其他在线服务产品线在 2015 年会加速推动本地化进程，目前我们在大中华区的客户已经能够获得完整的端到端服务，更全面周到服务会通过核心用户逐渐辐射开，也会通过我们的各个渠道向开发者汇报。

Morketing：UnityAds 如何看待移动上的程序化购买，你们有做哪些工作？

高远：长话短说，UnityAds 正在寻求 RTB 和我们的结合点并取得了进展，也有明确路线图。我们的产品对于移动广告领域出现的新技术和方法拥有强大的适应能力。我们是移动应用内视频广告的领导者，也会继续推进我们利用广告技术的边界。

Morketing：除了 Unity Ads，Unity 还提供哪些在线服务产品？

高远：没错，除了 UnityAds，我们还为开发者提供 Unity Analytics, Unity Cloud Build，他们统一归在 Unity Cloud 产品线下。前者是 Unity 应用分析，为开发者提供有关玩家的深入数据洞察分析，发现游戏中存在的问题，协助开发者做出正确的决策。Unity Cloud Build 会连接开发者的代码管理库，一旦代码发生新的变化，会在云端自动地为开发者生成新的产品版本并通知开发者。以上两个产品已经集成在了新发布的 Unity 5 中。Asset Store 类似于苹果的 App Store，中间会售卖很多 Unity 开发时使用的模型、场景、音效甚至是 AI，其也在持续本地化中。此外，我们面向玩家还拥有 Everyplay 玩家游戏视频录制和分享平台。整个面十分丰富，每一个产品也是深入地在专业的团队下开发和运行。