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xiaoyao · 2015-03-05 15:58

【摘要】专访聚效CTO胡宁：“谁”在左右跨屏营销？——“跨”时代（二）

在上一篇“跨”时代专题中，Morketing向大家解读了跨屏营销的大势所趋，介绍了当下跨屏营销的大环境。当我们深入解读跨屏营销之后会发现，除了大环境之外，市场中的许多因素都会对跨屏营销的效果产生不同程度的影响，如何解决这些问题成为了跨屏营销“落地”的重中之重。

关键一：数据

跨屏营销虽然是近两年才开始逐渐火热起来的营销技术，可在与不少广告主沟通的过程中我们发现：广告主普遍理解，并接受跨屏营销的概念和方法，尴尬的是市面上鲜有成功案例。

究其原因，第一是因为当前营销所需的原始基础数据得来不易，以至于让跨屏营销沦为了概念炒作。

聚效CTO胡宁向我们介绍到：“很多广告主在PC上积累了大量高质量用户和数据，却没有一个好办法将他们转移到移动端。而移动端由于存在APP封闭性、cookie基本失效等问题，自身能提供的信息又很有限，导致目前很大一部分的移动营销曝光是盲目不精准的，而PC上的优质数据又无法在移动上使用。

跨屏营销就是要实现PC与移动的数据打通，使得广告主即能利用PC上的数据指导更有效更精准的移动营销，还能把其在PC上的用户和流量有效导到移动端，这对于广告主来讲是非常有必要的。胡宁表示：“聚效的跨屏也许是第一个产品化的跨屏营销。简单的说，只要我们的客户有PC端的人群数据，我们就能帮他们匹配到对应的移动端人群，反之亦然。”

胡宁对于自家产品有着这样强大的自信并非毫无依据，早在去年360对聚效实现战略控股之后，双方即展开了深度的数据合作。360长期以来积累了丰富的数据厚度。据360内部数据称，80%以上的360用户在使用电脑和手机时，在各种不同场景下都有将手机与电脑连接的行为，这帮助了360进行设备之间的物理匹配。

“通过对每个Device（设备）赋予ID，以设备对应设备进行匹配。这确保了跨屏数据的匿名性和唯一性。而聚效通过Cookie Mapping的形式，完成了双方用户ID的打通，目前已拥有了近5亿跨屏ID的数据量，可以覆盖到目前可见设备的80%左右。由此解决了原始数据的问题”。

关键二：流量

克服了行业内最大的难题之后，在胡宁看来，摆在跨屏面前的第二大挑战是如何提高可使用跨屏能力的流量覆盖率上。

众所周知，当下的中国移动互联网最突出的一大问题就是“孤岛效应”，大量用户的时间花在个别超级app，例如微信、微博当中，而这些超级app所打造的生态体系是封闭的，广告主被限制在超级app自己提供的有限营销服务功能范围内，没有太大的选择余地，而第三方服务商（包括数据及技术服务平台、代理机构等）都无法介入。这给数据打通、流量变现和流通造成巨大障碍。

为了最大限度的扩大跨屏覆盖的流量，胡宁表示：“公司目前正联合奇虎360移动开发者平台，积极地与各移动应用开发者及其它移动流量提供商，包括各移动AdExchange和网络进行合作，大力增多在聚效平台上能购买到的移动流量，从而扩大跨屏的覆盖面”。

关键三：创意

成功的跨屏广告一是得益于有价值用户的高精度定向，第二就是要把握好广告的创意投放形式，不给用户造成干扰，同时又能满足广告主的效果需求。

跨屏营销在移动端广告形式上没有严格限制。据胡宁介绍，聚效已经实现的广告格式有移动标准展示广告、移动文字链广告、移动原生广告等。可以预见，未来会有更多新的广告形式出现，例如PC和移动联动的互动广告。就目前不同广告形式的效果来看，基于聚效多年的展示广告经验所得，移动标准的展示广告，其效果最为稳定；而移动原生广告，因其广告创意内容与应用内容的无缝融合，带来良好的用户体验及后续效果，其潜力巨大。

除此之外，胡宁还提到：“在PC端精准营销投放中，聚效和诸多广告主已经见证了重定向（re-targeting）和个性化重定向（personalized re-targeting）在点击率和后续转化方面的不俗表现，用户的生命周期管理为此提供了强大的营销理论支持。跨屏的个性化重定向在手机、pad等移动设备上则实现了以用户为中心的一对一个性化营销，即针对每一个互联网用户在特定的时间、特定的地点，进行完全个性化的沟通和互动，从而帮助广告主取得不错的营销效果，拉来高质量的‘回头客’。”

跨屏生态圈的“开放态度”

360与聚效的合作，让跨屏有能力从技术概念转化为一项真正有利于广告主的营销解决方案，将“跨屏”做到实地同时也给了聚效大规模上马移动客户的底气。从2015年3月开始，聚效大幅发力，将聚效以及360点睛平台上原来的PC端广告主大规模转化为移动广告主，预计在一个季度内即达到移动端广告主5000-10000的体量。

胡宁对于未来跨屏营销的前景非常乐观：“我们深信，跨屏营销是移动互联网营销中的重要方向，在高质量广覆盖的数据支持下，我们除了会使用跨屏营销更好地服务广告主，还会择机向接入360聚效流量服务平台的其它DSP及数据或技术合作方开放我们的跨屏数据，共同打造跨屏营销的健康生态圈。”