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xiaoyao · 2014-12-18 10:34

【摘要】颠覆传统派发，趣拿O2O营销凭什么获得市场？

2014年，移动互联网开始了真正意义上对传统行业商业模式的冲击，许多人称这一年为“O2O（online to offline）元年”，诸多传统行业开始拥抱互联网，并与多家IT巨头达成战略合作。8月份百度、腾讯和万达三家龙头的“搭伙”无疑是这一趋势的最好佐证。

O2O成为一种可行的互联网和传统行业结合的模式，但大量的O2O项目最终并未成功，其原因是多方面的。从本质上讲，O2O项目的失败是由于商家把自己所设想的O2O模式强加于消费者，而并未真正从消费者需求的角度出发。以零售业为例，许多商家提出了线上导流、进店刷码、享受优惠之类的活动。看似商家和消费者都能获利，但其实走进了一个误区：消费者从未体验过产品，连喜欢与否都谈不上，怎么会产生需求，进店来刷码呢？

O2O作为电子商务发展的延伸，基础是商务服务：提供可以满足消费者需求的产品才是出发点。Morketing专访趣致科技CEO Jovie，探讨：如何用互联网的方式让消费者拿到想要的产品？

一、趣拿趣拿，即有兴趣的拿

随着移动智能化的普及，信息的沟通变得越发简便，这改变了消费者对于产品的认知习惯。过去营销漏斗中第一次感知是通过广告，现在，消费者越来越抵触硬性广告，而更加相信自己或亲戚朋友切身的使用体验，消费者社交圈中的一次推荐、点赞和认可比硬广带来的效果好很多。

如何让每个消费者成为品牌的代言人？最好的办法就是让消费者切切实实的用过商家的产品，在试用体验中，培养出对产品的认可。

传统的产品试用和派发等线下营销方式，完全依靠人工完成，如在街上，写字楼商场派发的各种单页、物品，消费者对此充斥着反感和抵触，这样的方式不能起到理想的营销效果，且无法与线上关联，用户积累无法实现。Jovie说：“为什么不能让消费者自己来拿他们喜欢的产品？”于是就有了‘趣拿’这一模式，即提供产品，让消费者来挑选，喜欢什么拿什么。

“简单来说，趣拿模式首先是用户通过趣拿APP/微信，参与自己喜欢的品牌活动获得二维码（即领取凭证），然后用户持二维码到FET（放置在商场、写字楼的趣拿终端机）上扫描领取品牌派送的产品，最后趣拿激励用户在线晒派样、感受和心得。整个过程最重要的是两个部分：一是‘趣’，二是‘拿’。

“趣”—主要体现在线上，在现在APP活跃度普遍大幅度降低的情况下，趣拿APP的月活跃度一直保持接近社交产品的频繁度上，趣拿在手机端提供了几乎全部互联网营销（mini-site）提供的方式手段，各种形式和活动让用户觉得有意思。同时，趣拿自身的运营团队定期策划各种节日活动，例如在1111单身节前夕，趣拿策划了“寻找我的半个二维码”活动，让用户参与后，只能取到半个二维码，只有找到附近另外一个人的半个，才能两个人把成双的礼品领出来。楼里的小伙伴纷纷走公司串朋友，让很多在同一个楼里原本不认识的人都找到了对方。

“趣”的另外一个特点在于终端的液晶屏。趣拿机器的液晶屏可以配合用户的扫码动作，出现各种搞怪视频，比如拿月饼的时候出现一个嫦娥姐姐，胸前掏出一对月饼给你。或者长时间没有人来领取，机器会自己进入打呼噜睡觉的状态。

“拿”，长期维系用户的核心。对用户来说有三个方面与传统不同：1、无骚扰，用户主动领取，而不是被拦截派发；2、无强制，用户自主选择自己喜爱的品牌免费领取；3、快乐拿，不用着急领取，空闲的时间去拿，悠闲踱步到机器前。

另外趣拿可以每周一次快速更新产品，‘免费拿’对于年轻用户的吸引力很强。使得他们可以长期黏在线上平台上。尤其当趣拿的终端形成规模和网络，“拿”的乐趣成为一种习惯，用户群更具粘性。

二、派发，太low了！激发消费者主动拿

传统O2O的模式是通过线上发布一些优惠券或者直接销售，然后让用户去店内消费。然而对于快消品行业，用户不会因为一瓶水去寻找一个店面，而快递成本又无法把体验形成规模。所以趣拿O2O的最大特点在于自建的线下平台。我们把这种模式成为M2M(Mobile toMachine)。趣拿是一种通过移动终端引导用户去自动贩卖机体验的形态。

据调查，相比国外，中国的自动贩卖市场有着巨大的消费空间。在日本有560 万台自动售货机，平均23人一台，年营业额7 兆亿日元；美国有近700万台自动贩卖机，平均40人一台，零售额达293亿美金。在欧洲也有平均每60人一台，日销售额达50-100美金；但是中国还不足10万台。用自动贩卖机做派发和营销，借助移动互联网的精准、方便和快捷，免费“聚”用户，“变”习惯，将可能成为撬动互联网时代O2O营销模式的又一机遇。

但消费者对这一模式是否买账呢？

Jovie对此非常自信：“目前，领取用户的微信关注比例可以达到80%。用户试用后在微博或微信朋友圈分享的比例可达到15%。加上线上的好友传播效应，品牌的影响力和传播性大大超过了线下的派发。由于Mobile作为用户关联，每次活动都能够沉淀用户”。

图.趣拿与Jolla手机共同策划了“0元派jolla手机”的体验活动，商圈周围的消费者踊跃参加，甚至一度出现了排长龙的情况。

三、一次真正的体验营销

趣拿模式吸引非常多的消费者争相参与的同时，也引来了很多广告主的关注。趣拿直接派发的食品品牌有：中粮，统一，可口可乐、利口乐，绝味、雀巢、天喔和百味林等；化妆品品牌有：妮维雅、相宜本草、资生堂、韩束和贝佳斯等。

传统广告效果弱化，行业竞争加剧，趣拿的模式，可以直接针对到消费者，将产品送达消费者进行体验。

对于效果广告主，“精准”是最大的优势。趣拿的机器布置有针对性，可以直接触及写字楼和白领用户群。趣拿可以通过绑定手机微信等方法，记录下消费者每次领取的产品，对消费者的习惯和兴趣有更多的了解。通过用户的行为分析和信用体制，精准地把每一份消费者喜欢的产品送达到他手中。

四、趣拿的机遇和挑战

尽管趣拿的模式已经受到了相当程度的认可，有近三百万的app用户，日活跃近10%，2014年底，趣拿终端在北京，上海，南京，杭州覆盖网点超过100个，但是仍然有着不少的挑战和问题摆在趣拿眼前。

其中最凸显的挑战是：如何解决趣拿终端网点数量和流量的问题。

Jovie表示：“目前趣拿的网点还不能做到全网覆盖。从规划来说，我们也不希望成为一个高密度的终端网络，抓住了高效的年轻白领用户及会员用户，即有了足够的代表性。这些用户可以形成很好的种子，让品牌营销活动传播开来。未来，在趣拿模式成熟后，可以从自建点位转变为授权和代理，让点位自行发展。另外一种模式是通过与自动贩卖机的结合，从线上改造它们，使得自动贩卖机也能够支持趣拿模式。现在趣拿已经和国内几家大的自动贩卖机开始对接。趣拿APP目前支持各大应用商店渠道。但传播最快的方式，在于口碑传播。在趣拿终端部署的点位附近，一个用户领取了后，很快在全公司都会形成传播。线下网点的流量上，基本上每个终端一个月可以派发超过6000件产品。对于服务人数更多的点位，我们可以很容易通过加设终端，迅速支持更多流量。”